魏惠娟
前不久，全国几乎所有的东风汽车服务站、经销商都收到了一份来自一汽公司的“代理商征询表”。本来，一个公司面向市场征询代理商是无可厚非的，但此次一汽是将自己要扩大网络的触角伸到了其竞争对手——东风的饭碗里，显然有些挑衅。
起因
解放诱饵撒进东风家
据了解，这份“征询表”是以一汽贸易公司解放商用汽车营销网络重整小组的名义寄向全国各地经销商的。“表”中称：为了进一步完善并强化解放品牌的营销网络，正在进行合作谈判的奔驰系列商用车也要纳入到该网络中，这将会给经销商带来丰厚的回报。在这份“征询表”中，一汽的盘子是拟在全国诚征解放品牌的区域独家代理商120个。而东风销售网络中，位于西北地区的代理商几乎都接到了一汽“征询表”以及一汽开出的比东风更优惠的“商务条件”。
如果对一汽、东风竞争市场稍稍了解的人，一看便知：首先一汽此举动主要目的是与东风“抢占”西北市场。因今年东风提出的战略口号是“固守三南、收复华东、决战华北、防御西北、进军东北”，而去年东风在甘肃、青海、四川、山西、内蒙古等西北省市取得了良好收益。其次，一汽此举早有打算。因为今年记者在一汽采访时，就了解到针对解放卡车竞争呈弱势的青海、宁夏、陕西、湖南、新疆、云南、贵州等地，一汽正在制定对付东风的“竞争计划”。“代理商征询表”只不过是其中一项，尽管有失“道德”标准，但是毕竟会产生直接效果。
进展
东风秘密重拳回击解放
“这只能说明一汽看到了自己的一些缺陷”，针对一汽的“征询表”行为，东风载重车公司总经理童东城话不多，但直中一汽要害。
福特汽车公司副总裁曾在上海财富论坛上用“我们虽然不是世界上汽车销售量最大的公司，但我们是世界上最赚钱的汽车公司”来挤兑通用汽车公司总裁瓦格纳。听说，这话对童东城的影响非常大。显然，童东城对一汽的“缺陷”早已做到了“心中有数”。那么是什么缺陷呢？他没有回答记者的提问。只是说，“看看今年一季度一汽和东风的产销比较表和利润比较表，你就明白了。东风要做的不是比大，而是比强。”
6月22日，从东风汽车贸易公司副总经理陈受君的手里，记者看到了这样一组数据：今年1～5月份，东风汽车贸易公司重、中、轻型系列产品销售5.37万多辆，完成了全年销售计划的49.2％，市场占有率达到了12.1％。而来自一汽的数据显示：今年1～5月份，一汽贸易公司中重型卡车销售了7.4万辆，销售量占全国中重型卡车市场的56％。从销售量比较，一汽比东风显然要高2万多辆。但是就利润而言，东风要比一汽高1个亿左右。
销售量小，但利润高，说明东风的单车售价是高于一汽解放，要有市场，除非东风的技术含量和成本附加值也高于一汽的解放。
据了解，近两年来，东风公司在产品研发、改进、运营等方面投入了大量的人力、物力，大大提升了东风车的性能价格比。两年多来，东风车在不断提档的同时也在不断提价，由1999年的6万多元上升到2000年的8万多元、直至今年的近11万元，而且计划还要“提马力、提吨位”。
不过，在汽车领域，同质化已越来越明显。这就使厂家从产品竞争需要过渡到以营销服务为主的网络竞争阶段。
“征询表”事件对东风汽车贸易公司总经理周强的“打击”也不小。因为他与一汽贸易公司总经理赵忠信不但私交不错，而且还是“东北老乡”。在接受记者采访时，他透露了自己的“秘密计划”。首先，与玉柴合作。由于历年七八月份都是国内载货车的销售淡季，每年这个时候，为争取淡季不淡的营销局面，各汽车生产厂家要么推出新品，要么降价促销。东风载重车公司将联合玉柴机器股份有限公司，在已经成熟的东风底盘基础上，推出覆盖东风重中型全系列的东风玉柴新品。这些车不但功率覆盖140、160、180、210、240马力，而且具有经济、高速、环保等优点。凡在夏季购买这些车的用户，在办理1500公里～2500公里保养时，除了可以享受100％工时费用的减免优惠外，还可获赠发动机机油、变速箱润滑油等油料及东风服务站组织的技术培训。除此外，还会推出4个系列的东风牌新产品。二、拉关系。今年1～5月份，通过支持“西部大开发”的方式先后将1500辆东风投入到了西部地区，其中1000辆用于青藏铁路的建设；通过“支持北京申奥”的方式，将600辆环保型东风投入到了北京的基础建设中；将2000多辆东风牵引车投放到了天津、上海、宁波、盐田、大连、武汉、上海等国内知名港口和内陆主要干线。现在已陆续接到几批新订单。三、进一步提升营销水平，将在本月召开由东风汽车贸易公司驻外经理和东风经销企业总经理参加的高层研讨会及特许经销商研讨会；对业务骨干进行产品、计算机网络及市场开拓等多方面的培训。四、在全国范围内不间断开展东风系列车交车仪式；五、鉴于东风产品的提档、提价以及购买主体由个体逐渐转向集团的变化，正在筹划举办全国大型货运公司总经理座谈会。六、从东风汽车贸易公司、驻外大区、经销商、技术服务站四个层次对一万名客户进行回访。七、以地方改装厂为依托、以工程车为底盘、牵引车底盘为重点，加大“政策”倾斜度，寻求市场增量。8月份，将组织召开改装企业座谈会，重点研讨东风系列底盘产品的市场适应性，为下一步乃至明年营销工作部署打下基础。八、以山东、广东为重点，引进台湾裕隆经营模式。九、沿着主要干线，与加油站做买卖。
结局
卡车企业进入营销大战时代
过去十几年，一汽、东风基本打了个平手。80～90年代初，由于解放卡车30年一贯制，产品技术落后，东风卡车市场覆盖率曾一度高达90％；90年代中期，解放卡车技术更新，产品换代，而东风卡车产品周期到了低潮，渐渐陷入困境；近两年，东风产品又更新换代，不但收复了失地，还步步逼近一汽解放。目前，在东北、华北、华东地区，主要是一汽解放的天下；青海、宁夏、陕西、湖南、新疆、云南、贵州等地，主要被东风把持着山西、内蒙古、河南、江西、广东、福建等地，东风、一汽势均力敌。
此次“征询表”事件，我们可以很明显看出：解放、东风两大国内卡车巨头已从简单的“产品竞争”发展到了“网络之争”。按一汽贸易总公司总经理——赵忠信的说法便是：在激烈的市场竞争中，企业制胜的动因，不只是得益于产品质量的稳定、适销对路，更重要的是得益于营销理念的转变和创新。确切地说，是一种营销理念对一种营销理念、一种管理结构对一种管理结构的竞争。争取相对于竞争对手的长期竞争力取决于管理者不断向自身的管理理念、管理框架挑战的勇气，而每一种新的管理理念、管理框架的突破于确立，都为创造一个竞争优势提供了坚实的物质基础。就汽车销售模式而言，过去，销售是销售、服务是服务、备件是备件，相互之间处于分离状态，而今天，为释放最大竞争力，每一家汽车厂商都在经销网络上做着重大调整，甚至不惜代价到竞争对手的“朝里”挖人。
有人说：中国的企业正面临一场世界经济大战，而这场大战归根到底是市场的营销大战。但几乎无人料到，这场大战会率先在两大国有企业、而且是被视为“不懂营销”的卡车厂商——东风与一汽中爆发。
《中国经营报》2001年7月17日
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