天蓝色的背景下，一个白色的三角结构刻意地倒立着。这就是名传遐迩的徐工集团的品牌标识。徐工人说，三角结构象征着徐工品牌发展的“三个阶段”，即产品品牌阶段、企业品牌阶段和社会品牌阶段。
业内人说，徐工品牌的“三段式”，在中国工程机械业已进入品牌战国的时代，让徐工人成功抢占了品牌竞争的制高点。从产品品牌到企业品牌，徐工人实现了8－7>8的数学悖论；从企业品牌到社会品牌，徐工人在国际市场上为“中国制造”打出名声。
从产品品牌到企业品牌：8－7>8盛夏的北京，一条讯息不胫而走：“中国工程机械品牌调查”揭晓，工程机械本土品牌徐工排名第一，成为2004年度中国工程机械市场最有影响力的品牌。
面对喜讯，徐工一位营销老总说，徐工成名，名副其实。因为对于国内汽车起重机、压路机消费者而言，“徐工”已成为名牌产品的代名词。连续10多年，徐工牌起重机和压路机在国内销量第一，切去近50％的市场蛋糕。
对于品牌，徐工人似乎有一种与生俱来的敏感性。“你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至没有人，但你不能没有品牌。有品牌就有市场，当然也会有其他”。徐工人这样诠释他们的品牌情结。
这种先天的品牌意识与徐工在中国工程机械领域所占据的重要地位密不可分：作为中国最大的工程机械开发、制造和出口企业，徐工必须创出与其地位相称的品牌来。
在集团成立之前，徐工人成功完成了多个产品品牌的锻造，汽车起重机和压路机等多个产品在同行业中居于领先地位。当时，压路机品牌为“路友”，汽车起重机品牌为“海虹”，装载机品牌为“三友”等等。1989年，徐工集团诞生。集团面临的第一个任务就是，整合品牌。徐工必须在多品牌战略和独特统一品牌战略之间作出明确的选择。
经过深入细致的市场调查与分析，徐工决策层最终选择了统一品牌战略。当时，徐工的想法是，从产品品牌到企业品牌，这是许多中国企业急切渴望实现的品牌建设目标。徐工的产品尽管很多，但均为工程机械产品。此外，统一品牌更有利于集中资源和投入，降低品牌培育的成本。在品牌的整合上，徐工采取了过渡性策略。从集团成立到2001年前，徐工三大主导产品在保留原有品牌的同时，加上统一的“徐工”品牌标识。在品牌宣传上，重点推介“徐工”牌。“徐工，徐工，助您成功！”随着一系列品牌推介活动，徐工品牌广为传播，徐工的名声和市场占有率稳健上升。如今，“徐工”二字，已成为巨大的品牌资产，为整个徐工集团的经营发展，为新产品的上市推广，提供强大的品牌支撑和市场竞争力。
徐工营销老总深有感触地说：“1989年，徐工集团刚成立时，徐工产品有8个品牌，年营业收入为3．3亿元。15个春秋过去，徐工产品只留下一个品牌，但这个品牌的营业收入为154．4亿元。徐工集团在品牌发展之路上创造了8－7>8的奇迹。”
从企业品牌到社会品牌，高中生要赛研究生不久前，在一次座谈会上，徐工老总王民向温家宝总理汇报情况时，打了一个生动的比喻。他说，如果现在世界知名的国际工程机械品牌是研究生、大学生的话，那么“徐工”则是一个学业优秀、有很大上升空间的高中生。温家宝总理高兴地勉励说，“徐工”要努力成为博士生。从此，这个博士梦便深深地植根于每一位徐工决策者心中。他们深知，博士梦不仅是为徐工品牌，也是为“中国制造”；“徐工”不仅是企业品牌，也是社会品牌。徐工品牌不仅代表徐工集团，也代表着中国工程机械的制造水平。
一个长期品牌战略在徐工决策层形成了：徐工要成为知名的国际化品牌！也许需要花几年、十几年甚至更长一点的时间，但这是徐工成为真正意义上的百年企业的必然选择。
谈到与国际品牌的竞争，徐工一位老总说：“我们有很多办法！不论是国内市场还是国际市场，徐工都有自己清晰的定位。目前，我们的性价比是最优的。质量的可靠性和稳定性是无可挑剔的。在中东、在非洲，在南亚，中国徐工产品备受欢迎。许多客户反馈说，你们的品牌和服务比欧美一些产品好多了。”近几年，在国内装载机的出口量中，徐工产品独占鳌头，稳居第一。在德国慕尼黑展上，与国际水平最接近的工程机械样机，也是徐工装载机。
尝到品牌甜头的徐工人这样描述他们的品牌之路———市场竞争就是品牌谋略的竞争。谁能恰当运用品牌谋略，谁就能赢得市场，赢得财富。
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