打造世界的常林

--常林股份有限公司国际化经营的战略与实践

随着世界经济一体化的不断深入，中国经济与国际经济的全面对接，资源、市场、竞争在新的经济环境中有了全新的界定和解释。“资源的价值不在于拥有而在于利用”、“国内市场国际化、国际竞争国内化”、“全球采购”、“全球供应链”、“国际战略联盟”、“全球化资源利用与配置”，这些概念和理念在十几年前还只是少数经济学家、管理学家嘴里的新名词，而今都成为了各企业所追求的目标，国际化经营成就了国际国内许多一流的企业。

常林股份公司这些年来在大力拓展国内市场，实现企业高速成长的同时，一直在探求全新的发展思路，公司认为，自从加入WT0之后，中国经济正加速溶入世界，工程机械行业也不例外，近十年来，国际知名工程机械企业大举进入国内市场，几乎占据了某些产品的整个市场，垄断了大多数工程机械产品的高端市场，在此情况下，国内企业利用产品性价比方面的比较优势，走出国门，参与国际市场竞争，化解国内经济周期波动造成的经营风险，已经逐渐成为行业主要厂商的共识。常林也正是在这样的背景之下，积极抓住中央实施走出去的战略部署和世界经济复苏为我国工程机械出口创造的很好机遇，把开拓国际市场提高到企业发展战略的高度来看待，公司认为，要把常林做大、做强、做长，必须寻求更为广阔的发展空间，放眼全球，通过多种形式开展国际化经营，打造世界的常林。因此，近年来通过统筹规划、系统运作，加快了走向世界的步伐，在利用两个市场、两种资源的国际化经营道路上进行了积极的探索。

进入2004年二季度以来，受国家宏观经济调控政策的影响，工程机械市场需求量锐减，整个行业的销售增幅下降。常林今年下半年的销售增长速度也明显放缓。但与内销的缓慢增长相比，常林的出口大幅度增长，却成为一大亮点。

自2003年出口总额突破400万美元以后，今年再创新高。截止到今年10月份，常林的出口销售额达到600万美元，9、10两月份单月出口均超100万美元，预计2004年全年，常林的出口额将突破800万美元，这标志着常林出口工作进入了新阶段。尽管出口额占常林总销售额的比例还不大，但假以时日，常林的出口将在整个企业的销售中占据越来越重要的地位。回顾常林几年来的出口工作，有以下几方面的体会：

一、确立国际化战略，迈出“走出去”步伐

常林的出口强劲增长首先得益于公司自从2001年以来的战略调整。从2000年以来，工程机械行业进入了加速增长阶段，呈现出前所未有的繁荣态势，常林的销售额与利润也呈高速增长的趋势，最近2年内年均销售额增长率接近60%，2003年，常林的销售额近16亿元，净利润超过16000万元，不仅在工程机械里面名列前茅，在中国的上市公司里面也是排名靠前。然而常林清醒地认识到，工程机械是受国家政策影响很大的行业，国家对于投资政策的微小的调整与变动，对于整个行业都会产生巨大的影响。同时，整个行业内部，竞争极其激烈，产品日趋类同化，价格战现象非常严重。基于这两个原因，常林从2001年，投入巨资开拓国际市场，改变一条腿走路的局面，力争内外销“比翼双飞”。

2001年，常林迈出了具有决定性意义的一步，开始在国外设立了销售办事处。办事处选择的原则，一是在原来的传统市场，如东南亚地区，二是被认为有潜力的市场。在经过多方论证的基础上，先后向印度尼西亚、孟加拉、坦桑尼亚、尼日利亚派遣了销售人员，或者是配合代理商的销售工作，或者是开发新的代理商。公司并不着眼于短期的出口额的增长，而是踏踏实实地开发市场。一方面，常林实施品牌战略，一开始就展示自己的品牌，在目标市场刊登广告，宣传企业形象，提高企业知名度，吸引了潜在用户与代理商；另一方面，着手打造完整的市场体系，强化市场的组织程度和可控性，对于潜在的代理商反复评估、甄选，并选派有多年维修服务经验的服务人员常驻办事处，负责售后服务与配件管理。在2002年出口250万美元的基础上， 2003年呈现跳跃式增长，出口额突破400万美元，设立销售办事处的市场的销售额占了很大一部分份额。2004年各办事处销售额增长形势喜人，纷纷突破原先制订的计划，成为常林出口的稳定的市场。

出口战略的成功使常林提高了自己的规模经济(包括生产的规模和市场规模)，而且经营运作的空间和抗风险的能力也得到了提高。

二、创新体制增动力，加强机构作保证

战略决定组织，常林在确立国际化经营战略，并且出口战略初见成效的情况下，迅速建立国际化经营的组织体系，强化组织运作与保证能力。

2004年，为进一步加强外销的力度，常林将原销售公司下的进出口部单列，成立模拟的进出口公司，独立进行核算；同时从技术、管理等部门抽调力量，从社会上招聘优秀的外销员，搭建做大出口的平台。经过10个月的运行，优化了进出口工作流程，从出口产品的配置、价格体系的完善、生产过程的控制、发运前的清洗、包扎、装运方式的创新、配件的供应、售后服务队伍的培养和布点、海外市场的广告宣传等，已收到了显著的效果。截止到今年10月份，常林的出口销售额达到600万美元，9、10两月份单月出口均超100万美元，预计2004年全年，常林的出口额将突破800万美元。

为继续做强做大产品出口，2005年常林还将进一步健全公司产品出口的各项基础工作，充分利用国家商务部批准的进出口经营权，推进产品出口在管理体制的改革，准备成立具备法人实体的进出口公司，扩大出口产品的渠道，做大出口规模。

三、打造国际化产品，谋求全球化市场

要开拓国际市场，首先必须有国际化的产品，在国内部分配套件的质量尚不能满足要求的情况下，常林采取了“全球采购”，将跨国公司世界一流的技术配件资源整合进来为我所用，形成了自己独特的国际化产品开发战略。

从2003年，常林对现有的产品进行了整合，在保留——部分成熟产品的同时，专门针对国际市场开发了高档次的H系列产品，走国际化配套道路。H系列新产品选用国内外知名品牌的零部件，这些零部件供应商包括世界发动机行业的巨人一一康明斯公司与帕金斯公司，包括德国采埃夫(ZF)公司，还有在液压件领先的萨澳一丹佛斯公司，等等。国际化配套大大提升了企业产品形象，大大降低了产品的故障率，提高了产品的可靠性与性能，产品的外观质量也得到明显的改进，赢得了客户对产品的认词与信赖。同时，公司对于出口产品的包装与装饰上，也作了优化，在这方面，尽管投入有限，但是对于提高产品档次，起到了画龙点睛的作用。2004年，H系列新产品在公司自营出口额中占了70%以上的份额。

另外出口产品的技术资料也改变了计划经济下的固有的模式，按照国际化产品的要求进行了改进，方便了客户的使用和保养。

目前，常林已经在装载机、平地机、挖掘装载机出口专用型产品的批量生产与出口上积累了一定经验。

四、注重海外代理经营，拓展国际重点市场网络

战略联盟是跨国公司开拓世界市场的有效方式，常林也积极利用了这种方式，通过建立国际合资企业，在更高层次和形式上整合利用国外资源。

2003年，常林决定与马来西亚的代理商成立合资企业，在当地生产组装轮式装载机、平地机与压路机等产品，供应马来西亚当地市场与周边的东南亚国家。常林将向马来西亚出口SKD散件，在当地组装生产。这个组装厂投产以后，将成为常林在东南亚的生产基地，以马来西亚为中心，向周边市场辐射。生产本地化不仅可以节省高额关税，同时也可以节省主机产品的高额海运费，可以极大地增强常林产品在国外市场的竞争力。以后，合作双方将视组装厂的经营情况逐步增加投资。目前，合资企业正在抓紧建厂，力争明年一季度投产。

常林产品的出口在重点抓好向发展中国家出口的同时，目前并正在努力争取向发达国家出口，以此通过竞争层次的提高来锻炼培育自己。2004年，常林与欧洲一家跨国集团公司达成战略合作协议。双方将抓紧做好产品的CE认证工作，常林将作为该公司的生产基地，为其贴牌生产工程机械，主要针对欧洲市场销售。同时，双方还同意在欧洲联合建立常林研发中心，利用欧洲的技术平台,对常林产品进行改造以及更新换代。这种产业与产业的合作能够使常林利用国际上的大产业集团的品牌、财务、研发及营销网络等方面的优势，使自己顺利地进入国际市场，降低自己进入国际市场的成本，同时，常林也可以在与国际企业合作中使自己在加工造方面的比较优势能够充分发挥出来。这种产业与产业的整合，是一种优势互补性的双赢组合。这种国际合作将使常林品牌产生质的飞跃。另外今年9月份，常林还与国际一流的压实机械制造商戴纳派克瑞典公司谈成了合作生产协议，这将作为合作的第一步，双方合作的产品将于明年开始批量推向市场，将会促进公司产品设计制造质量、供应链质量和管理的提高，加快产品质量与国际市场接轨，加快将公司培育成为长江三角洲地区的工程机械现代化制造基地的步伐。

常林的出口高速增长催生了其国际化经营，而其国际化经营将会对企业的出口产生更大的推动力，乃至对企业的长期发展产生深远的影响。常林将认真借鉴行业兄弟单位的经验，加快国际化经营的进程。常林的出口与国际化道路是漫长的，也不会是一帆风顺的。借助于古代大诗人屈原的一句话，与诸位共勉，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。 我们的目标是，常林不仅要做大、做强、做长，而且应该通过国际化经营战略将自己培养发展成为在国际上有影响的跨国公司。国际化经营：我们是后来者，但我们一定要成为优胜者。