迈向春天的农村工程机械
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对于中国工程机械行业来说，已经过去的2004年是让人记忆深刻的一年。行业超常规高速发展中所隐藏的问题在随之而来的市场调整中纷纷暴露出来，这也使得以装载机为首的某些子行业的竞争在无序的基础上更加雪上加霜。虽然从2005年的前3个月来看，市场有所好转，但在看似繁荣的表相下，真正盈利的企业并不多。
市场总是处于瞬息万变之中，只有那些有长远发展规划，并且能够审时度势，及时调整战略的企业方能最后制胜。在原有市场空间越发拥挤的情况下，不做调整只能被市场淘汰，一些反应灵敏的企业已经开始寻求转变之路。有些企业选择了拓展产品线，涉足其他子行业，以寻求新的利润增长点的做法；或者加大国外市场开拓力度，争取在国际市场获得增长。本刊也在2005年的第二期和第四期，分别策划撰写了以《调整中的机遇》和《国际化之路》为题的封面文章，意在探寻行业内企业可能走的转型之路。不管怎样，市场细分和差异化都再一次引起企业家们的深刻思考。 也是在2004年，一个悄然兴起的市场开始向工程机械行业传递出一些信号。2004年中央政府出台的一号文件正式把“三农”问题提到国家当前经济政策的重要位置，及至2005年的两会方针，都把加强农村建设的投入列为经济发展的重点，农村工程机械市场正孕育着无限的商机。那么，农村工程机械市场对于工程机械行业来说，究竟意味着什么，是一块新的蛋糕，还是一块食之无味的鸡肋？工程机械行业企业涉足农村工程机械市场将会面临哪些问题？对工程机械行业来说，毕竟这是一个相对陌生的市场。为此，本刊针对工程机械企业如何把握农村市场商机这一话题进行初步的探讨，以求抛砖引玉，希望引起行业内的关注和讨论。在此对在百忙中接受本刊采访的中国工程机械工业协会理事长杨红旗先生、中国农机工业协会理事长高元恩先生及众多工程机械企业和农机企业表示感谢。
误解背后的事实
一直以来，对于农村工程机械市场，许多工程机械企业在认识上存在着一些偏差，在深入探讨农村工程机械市场之前，有必要先澄清一些诸如“什么是农村工程机械”和“工程机械企业究竟能不能进入农村市场”等方面的争论。 1999年，天津静海县良王庄乡在国内挖掘机企业亏损、市场滞销的情况下，组装出农用小型液压挖掘机，年产逾千台，旺季月销120台。这种挖掘机是用130货车的旧底盘、变速箱和其他废旧设备以农户作坊式生产的。那么类似这种不能保证质量和安全性，缺乏配件和维修服务体系的机械可以称之为农村工程机械吗？农户作坊式的生产可以被叫做农村工程机械产业吗？ 杨红旗：“这种现象是不能提倡的。这种机器根本不能称其为农村工程机械，这些都是应该报废的机器，不负责任地将其组合在一起，这种简易挖掘机在农村引发了许多事故。尽管农民技术知识水平低，但是安全性和效率对于农村用户也同样重要。” 高元恩：“作为一个装备来讲，必须包含产品研发、产品制造、配套服务等一套完整的系统，如果没有一个系统作支撑，随便组装一个产品只能是一锤子买卖，形成不了产业。发展农村工程机械必须按着产业模式来发展，这是一个客观规律。我更希望正规的农业机械企业或者是工程机械企业介入这个市场。” 澄清这些误解之后，我们应该如何定义农村工程机械，它的概念是什么，又包含哪些具体的种类呢？ 农村工程机械的含义是从农田基本建设机械发展而来的。在农田基本建设中，用于改土、低产田改造和挖沟等工作的平地机、推土机、装载机、开沟机等都属于农田基本建设机械。农村工程机械大致可以分成两大类。第一类是以拖拉机作为动力，配上各种工程机械机具，用于农田基本建设或者工程建设的农村工程机械。另一类就是把传统工程机械进行简化和小型化。因为工程机械价格远高于农业机械，应用于农村市场，农民没有那么高的购买能力和使用水平，农民希望机器只要具备一些基本的功能就行了，不要求很高的舒适性和技术性。例如现在工程机械上普遍装备的液压驱动系统和豪华的内饰等，就不适合装在农村工程机械上。 应该强调的一点是，农村工程机械对于产品质量、可靠性、安全性同样要求有很好的保障，配套件和维修等完善的售后服务也必不可少。 某大型工程机械制造企业负责人称：大中型工程机械制造商应该研制开发高端产品，农村工程机械档次太低，与大企业身份不相符…… 杨红旗：“我不赞同这种想法，持有这种观点的企业，将来要后悔的。洛拖有过这样的教训：农用运输车市场刚起步时，洛拖忽视了这块市场，后来市场发展起来了，再想进入就晚了。高端工程机械产品的市场基本上已经饱和，企业不转型，就是在坐以待毙。一些大中型企业不重视农村工程机械市场，正说明他们忽视了市场规律。” 高元恩：“虽然农村工程机械技术含量相对较低，但是它和传统工程机械的材料和工艺是一致的，相同的工艺条件下，产品开发就更容易，不需要增加更多的设备；产品通用件又很多，所以工程机械企业以此发展农村工程机械是有基础的。” 在我国经济的发展和中央政策大力的支持下，农村市场正在发生着翻天覆地的变化，大中型工程机械制造商是不是应该放弃一些成见，重新审视一下农村市场的现状及其分量。农村工程机械对于农业的现代化、农村的城镇化改造和农村劳动力的转移都有重要的促进作用，这块市场得不到发展也将制肘整个农村经济的发展。如何寻求新的利润增长点，针对农村市场特点开发出真正适合农村的产品，工程机械怎样为“三农”服务，这都是值得工程机械制造商好好思考的。 农村劳动力过剩、农民购买力不足可能是普遍认同的结论，农业信贷资金渠道稀缺也是工程机械代理商固有的经验，但是事实真是这样吗？ 农村市场正在发生着变化，首先是农民消费心态更趋理性和成熟。随着农村劳动力的不断输出，有些地区甚至出现了劳动力短缺的情况，全国80%的麦子和20%以上的水稻已经是机器收割了，“使用大量人工劳动力来进行工程建设”即便是在农村也是很不经济的。在这种环境下，农村搞工程建设，将更需要农村工程机械。 高元恩：“另一个变化是：现在已经由千家万户转变成农机专业户来购买这些机械，买机械主要是为了经营，通过社会化服务产生利润，利润会促进购买能力的提高。将来农村工程机械的购买者一定是一批专业的农村工程机械经营者，他们用机械提供社会化服务，可以给农民平地、开沟等。由于社会化服务的继续，这样就解决了市场购买能力和承受能力的问题。另外在农村小城镇建设中，会出现小的建筑公司，来承包建设工程，现在许多发达地区已经有这样的情况；修路也不可能靠人工，将逐渐地承包给拥有工程机械的个体筑路队。所以我觉得农村工程机械市场的购买力是毋庸置疑的，但是在起步阶段个体户就买大型、高级、昂贵的工程机械也是不现实的。” 农村的金融体制也在悄悄地发生着变革。中央将按照有利于增加农户和农村企业贷款的方向，扩大农村贷款利率浮动幅度。农业银行等商业银行也会拓宽信贷资金支农渠道，继续扩大农户小额信用贷款和农户联保贷款。在严格监管、有效防范金融风险的前提下，通过吸引社会资本和外资，农村将兴办直接为“三农”服务的多种所有制的金融组织。2004年中央1号文件还规定有关部门要针对农户和农村中小企业的实际情况，提出多种担保办法，鼓励政府出资的各类信用担保机构积极拓展符合农村特点的担保业务，鼓励现有商业性担保机构开展农村担保业务。 这些如春日萌芽般的变化预示着农村市场正逐步走向开放和成熟，其中孕育着勃勃的生机。那么近几年的农村工程机械市场的发展情况如何，这块“蛋糕”究竟能够做多大？小荷才露尖尖角
在本文组稿过程中，随着对农村工程机械市场了解的不断深入，我们发现因其刚刚起步和定位划分的边缘化，还无法称农村工程机械行业为一个经济产业。但种种现象已经表明，目前农村市场正是“小荷才露尖尖角”。对于工程机械企业来说，农村市场正孕育着巨大商机。
边缘化生存的尴尬
从农村工程机械所涵盖的内容来说，其市场潜力固然巨大，但是由于长期被划分在市场边缘，所以迟迟没有发展起来，因此国家统计局没有把它作为一个独立行业就生产厂家、产值等具体数据进行统计。无论工程机械还是农业机械行业都没有认可这个子行业，产品的归属情况也不明确，行业协会也没有就其进行单独统计。这就造成我们无法具体描述这个市场的发展情况。 据高元恩理事长介绍，从2002年开始，几家介入这块市场的原农机企业经营状况都不错。江苏悦达盐城拖拉机厂生产的HWO3型后挖掘和ZL-20型前装载轮式拖拉机配套设备在市场上卖得很好；一拖（洛阳）神通工程机械有限公司生产的小型挖掘机和小型装载机，中国农业机械化科学研究院研制的“神娃”挖掘机，陕西黄河工程机械集团有限公司生产的小型挖掘机及玉柴工程有限公司生产的小型挖掘机等销量都很好；山东巨菱股份有限公司做的JC50铲运机和JL500装载机，结构很简单，可以胜任一些农村工程建设工作。从市场得到的信息反馈看，农村工程机械市场前景看好，一些原农机企业都在调研这块市场，打算生产这类小型简易的农村工程机械。
宏观调控下的反差
与2004年工程机械行业总产值增速3.59%相比，农业机械行业产值和销售收入2004年都增长20%以上，如果说工程机械行业正处于“寒冬”之中，那么广大农村市场就处在温暖的春天。 高元恩说：“总的来看宏观调控对于农村市场影响不大，因为农村市场没有出现过热问题。2005年中央刚提出两个论断，‘以工哺农’和‘以城带乡’。这意味着工业现在要反哺农业，国家现在税收增加，有财力拿出一部分资金来投入农村。农村市场才刚刚起步，不像钢铁、电力等行业过于膨胀，固定资产投资过热，需要宏观政策为其降温。我预测2005年，宏观调控对于农村市场不会有太大的影响。对于农业机械市场，由于国家对于“三农”的政策扶持，还会有一个比较好的发展，增长率还会保持在20%以上，这里包括农村工程机械。”
无法估计的市场潜力
2003年，中国外出流动就业的农村劳动力达到了11390万人，占农村劳动力总数的23.3%；同年农业在GDP中的比重已下降到14.8%，然而农业从业人员却仍占全社会的49.1%，农村劳动生产率低下的局面可窥一斑。随着农村劳动力的进一步转移，2005-2020年，农村劳动力将逐步降低到30%，促使土地的经营权将向部分农民集中，土地规模就会空前的扩大，随之而来的将是大规模的农村基本设施建设，这给农村工程机械市场带来的发展空间是无法具体估计的。 2005年中央1号文件明确把“国家固定资产投资要继续支持小城镇建设、鼓励和引导各种社会资本投向农业和农村、增加支持农业结构调整和农村中小型基础设施建设的投入及围绕农田基本建设加快中小型水利设施建设”提到了各地区有关部门优先实施的地位。这其中主要包括以下几方面能够拉动农村工程机械市场发展的关键因素。 首先农村要进行大范围的中低产田的改造，改造过程中的挖掘、铲运、平土等工作需要大量的农村工程机械。 尽管2004年国家粮食产量有了恢复性增长，但是粮食播种面积却不断在减少，保障粮食增长的配套农田水利设施老化失修的状况十分严重。为此2004年中央投资136.1亿元，重点支持和解决与“三农”问题密切相关的水利工程建设。据悉，2005年国家将会继续增加农村水利基本建设的投资力度，并保持今后每年固定增长一定额度。这将促生一场农村水利建设的高潮。 水利建设就要修渠建坝，其中很大一部分工作量是必须由挖井机、挖沟机、挖掘机、推土机、装载机等各种农村工程机械设备来完成，有国家固定的巨额投入，制造商原本担忧的“农村购买力”将不是问题，真正该考虑的问题是如何抓住这块市场。 另外一方面催动农村工程机械市场壮大的因素是农村公路建设。目前全国还有145个乡、50124个行政村不通公路。2005年初，交通部和国家发改委编制了《全国农村公路建设规划》，按照规划，“十一五”期间国家将投入1000亿元，将新建、改建沥青（水泥）路50万km，新增农村公路里程33万km，到2010年全国县乡公路里程达到185万km，力争到2010年东部地区所有具备条件的行政村通沥青（水泥）路，中部地区80%以上的行政村通沥青（水泥）路，西部地区90%以上的乡镇通沥青（水泥）路。2011—2020年，国家将新增农村公路里程55万km，到2020年全国县乡公路里程达到250万km。 这些数字背后蕴含的商机不言而喻。工程机械制造商如何把握市场，把握商机，从而掌握竞争的主动权是目前最值得思考和慎重对待的事情。面对这个巨大市场的诱惑，掉以轻心或盲目上阵都是不可取的。我们有必要先客观、充分地了解和调研农村市场的实际情况，做好充分准备，谋定而后动，才能成功占领这个现在还迷雾笼罩的市场。
前行道路上必须考虑的几个因素
传统工程机械企业的营销和服务模式已相对比较成熟，但是农村市场几乎是完全不同的，进入农村工程机械市场存在着种种需要克服的困难……
城乡差异化的困惑
尽管在前文的分析中我们看到了“农村工程机械市场购买力不足”这一观点的片面性，但是相比较城市市场而言，农村目前的购买力还比较弱，这也恰恰说明了农村的巨大潜力。购买力强弱还存在着地域的差异，东部农村的购买力就比西部农村强，但是也必须注意，国家政策在往西部倾斜。 农民购买力低，知识技术水平有限，这就决定了农村工程机械产品应该把经济性作为第一位，同时保证其实用和操作简便，并具备很强的可靠性。 厦工三明重工林庆元经理在接受本刊记者采访时谈到他的一个困惑：由于购买力的限制，农村用户大多要求采用分期付款的购买方式，如果厂家同意做分期，那么就踏入了雷区。因为农村市场的分散性，用户信用调查很难开展，这就产生了信用风险，如何控制和规避这种风险？一旦产生风险，单纯依靠法律手段，靠企业自己打官司是行不通的。相反如果企业不作分期付款，那么就会失掉市场。 成本的提高和竞争的加刷已经使工程机械产品的利润空间很低了，究竟还冒不冒这个风险去作分期付款销售，很多厂商在困惑。不管怎样，建立客户信用档案、加强信用销售过程中的管理等基础性的措施，在农村市场逐步完善的过程中是必须去做的。
销售网络的变迁
“当初农用车市场很红火的时候，汽车行业不景气，汽车厂商也想进入这个市场，但是成本降不下来，汽车的销售网络又都在城市里，深入不到农村去，销售网络断档，所以汽车厂家进入农用车市场，很快要么亏损，要么退出。” 高元恩理事长谈到的这个例子给我们很大的启示，降低成本和建设新的农村市场销售网络对于即将进入农村市场的工程机械企业是当务之急。传统工程机械企业的营销网络的密度和深度显然不足以深入到广大农村，过去工程机械企业往往以省级、地市级代理商为主，然后向市、县辐射，现在要求工程机械企业要以县城中小型代理商作为农村工程机械主要的销售立足点，细化经销代理单位，提高网络的深度和密度。很多工程机械品牌，农民闻所未闻，只有让农民知道有这样的品牌存在，农民才有可能接受你的产品。 农村销售网络的建设对于传统工程机械代理商也是难得的挑战和机遇。由城市走向农村是代理商转型的重要模式，如何代理农村工程机械，重新认识农村市场，以代理商丰富的营销经验去推广农村工程机械，这也将是代理商面临的新课题。
欲占领农村市场，服务必须先行
配套服务是目前农村工程机械市场营销最薄弱的环节。与城市市场相比，无论在广度还是深度上均远远不足，使农民的购买利益基本上没有保障，而农民又是急需要服务的，不仅需要售后服务，也需要售前服务，服务在工程机械产品开拓农村市场中的作用不可低估。可以预计，成功占领农村市场的企业将是为农村用户提供良好服务的企业。 要加强对农民消费观念的引导，普及基础的机械科学技术，加强对农民机械使用知识的传授，为农民的利益提供保障，如“三包”服务、配件供应、技术指导等。由于农村分散广阔，地域差异性大，交通不便，造成了企业服务的困难。在利润空间不断缩小的前提下去提升服务，对于代理商来说也是个很大的挑战。 “在农村讲‘三包'服务比在城市里更复杂，农民是弱势群体，如果发生事故法院是要保护他们的。有的农民买了一台联合收割机割了1000亩麦子后又要求退货，说机器不好用，企业还得给他退款。”高元恩理事长在讲述农村市场的特殊性时感慨万千。适应农民独特的服务需求，进而获得广大农民的品牌认知和信赖，传统的工程机械营销方式应该如何依据农村市场而改变，这是需要代理商和制造商在一步步的实践中逐渐体悟和学习的。 “厂商要去农村给农民示范机械的操作和基本维修。农民为了节省成本，有一些机械故障要自己排除，所以要用一些实际讲解方式来推广。如果这些工作跟不上，农民不知道这个产品是否好用，是否好修，他怎么敢购买？这方面的推广工作走在前面是最得益的。”杨红旗理事长特别指出服务在农村市场推广过程中的重大作用。古人言：“战事起，粮草先行。”工程机械企业欲占领农村市场，服务必须先行。
农村市场政策面的忧虑
在我们的采访过程中，各大中型工程机械制造商都对农村市场的相关配套政策的完善度和已有政策措施的落实情况有所忧虑。对于一个刚起步的市场，国家配套政策必须根据市场的变化和发展来逐步制定与实施，不可能一步到位，与其等待市场成熟，不如把握住先机，与市场共同一步步走向成熟，并参与到市场规则和政策的制定中来。 山推市场部的刘克部长谈及农村公路建设有关配套政策的缺乏时，不免心存顾虑，因为到目前为止交通部对于农村非等级公路建设施工企业资质的认证还没有出台任何政策。在西北农村，用一台拖拉机拉着石磙子压路的情况还存在着。众所周知，国家二级及二级以上公路施工对施工企业的资质要求十分严格，必须具有规定使用的一定数量的道路施工工程机械的企业才可以投标施工，这对于保证公路建设的质量是非常关键的。然而农村公路建设缺乏针对施工企业的资质认证审查制度，这不仅阻碍农村工程机械市场的发展，也造成了农村非等级公路质量上的众多隐患。 据我们了解，另一方面，农村非等级公路建设质量的监管要相对乐观一些，2004年7月9日，国家交通部发布了《农村公路建设质量管理办法（试行）的通知》，通知就交通主管部门质量管理职责、工程质量监督机构职责、建筑各方质量管理责任及路基、路面等施工质量控制要点进行了具体政策性的规定。当然由试行、到用农村实践来检验、再到详细完善这些政策，还有一段很长的路要走。 国家对于农业机械有一个增值税为13%的特殊政策，而工程机械的增值税是17%。拖拉机厂生产的由拖拉机改造的挖掘机，作为配套的农机具，就可以列到农业机械里面，拿到这个优惠政策。所以工程机械企业可以考虑与农机企业合作，在农机产品区进行整机扩展，那么生产出来的农村工程机械产品就会在成本上大大受益，增强在农村市场上的竞争力。
对待农村工程机械市场，企业、学者、传媒各有己见，例如柳工就主张“不去选择农村个体户的需求，而关注大农业、大农场的现代化农业对于高端工程机械的需求。”这也是个选择。令人高兴的是：面对市场实际，许多企业最终都选择了经营战略的理性化回归。我们策划这篇文章也意在引导农村工程机械市场良性的发展，为宏观调控下工程机械企业的转型提供一份参考方案。
毛主席曾经号召知识青年到农村去，说：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”时过境迁，现在描述中国农村这个本世纪工程机械最大市场的时候，这句话同样是我们最好的表述，工程机械企业一定会在农村市场大有作为的。
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