在专业调查机构的指导下，本次调查的方案和项目设置征求了多位行业专家的意见，力求客观、真实。 我们采用传真、E-mail、电话和直接访问等4种方式共发出调查问卷720份，收回调查问卷581份，其中有效调查问卷512份。 调查对象中工程机械用户占25.8%；代理商占16.6%；主机制造商占27.2%；零配件制造商占7.6%；租赁商占2.1%；维修企业占2.8%；科研院所及大专院校占3.9%；政府和协会占6.2%；媒体占4.2%；其他机构占3.6%。 调查对象中从事技术工作的（包括大部分工程机械用户、维修企业）占52.9%；从事营销工作的占20.7%；企业高层管理人员占12.2%。 调查对象中在国内企业或机构工作的占79.6%；在外资企业或机构工作的占20.4%。 本次调查中，对外资品牌做了归纳，将英格索兰、ABG和山猫统一以英格索兰品牌出现；维特根、福格勒和悍马统一以维特根品牌出现。 本次调查受到业内人士的广泛支持，在此我们衷心感谢这些在百忙之中积极参与调查的人士。值得说明的是，本次调查特别得到了中国工程机械工业协会及其部分分会的大力支持，协会各秘书长除认真、慎重填写调查问卷外，还对本次调查提出了很好的建议，帮助我们尽可能地完善此次调查。 本次调查结果将作为2004年年底“中国工程机械市场十大外资品牌”评选的重要依据，敬请关注后续报道。
调查之一：知名度 提到中国工程机械市场上的外资品牌，您首先想到哪个品牌？（只能填写一个）
对于“提到中国工程机械市场上的外资品牌，您首先想到哪个品牌？”这个问题，在我们所收回的问卷中涉及到了30个外资品牌，最终汇总的结果相对集中。调查对象中填写卡特彼勒的占到了55.7%，凭借悠久的历史、不可动摇的全球工程机械霸主地位以及在中国市场的多年经营，卡特彼勒无可厚非地占据了业内人士对工程机械品牌的印象空间；小松15.0%，位居第二；利勃海尔以13.3%排位第三。这个结果没有改变中国工程机械业内人士多年来形成的思维惯性，实属情理之中的事情。20多年来，卡特彼勒、小松和利勃海尔的多种产品技术先后被国内多个行业的诸多企业引进，特别是推土机、装载机、挖掘机和平地机等土石方机械以及汽车起重机，直到今天，在许多主流产品身上仍可以寻觅到他们的痕迹，他们对中国工程机械产业的影响自然无人可敌。在这3个品牌之后，其他品牌被提及的比率较低，并以挖掘机（指在中国市场的主流产品）品牌居多；筑养路机械品牌英格索兰表现突出（统计中把填写ABG的归纳至英格索兰之中）。仅被提名一次的企业，则大部分是被其代理商提及。
表1 知名度排名
排名
企业
被提及次数
比率 %
1 卡特彼勒 285 55.72 小松 77 15.03 利勃海尔 68 13.3 4 大宇 20 3.9 5 日立 14 2.76 沃尔沃 12 2.3 7 英格索兰 12 2.38 其他 24 4.7 调查之二：产业促进力 您认为哪些外资品牌对中国工程机械行业的发展促进作用最大？主要表现在哪些方面？
虽然工程机械外资品牌进入中国市场的时间和各自的发展历程不同，但是从这个问题的调查结果来看，还是在各自行业中业绩排名前列的几家企业被提及的次数最多。从20世纪80年代开始，国内很多主机制造商在产品开发时引进或借鉴的是卡特彼勒、小松、利勃海尔、戴纳派克和普茨迈斯特等公司的先进技术，这些技术的引进推动了国产工程机械在技术上的长足进步；同时，此次调查对象中技术人员占据相当的比例，因此这几家公司的名字在调查结果中名列前茅也就不足为奇了。 排名前10名的外资品牌企业，有的企业多年来在中国市场稳扎稳打、苦心经营，从技术转让、许可证生产到建立合资、独资企业；有的企业后来居上，导入了先进的企业管理、品牌建设和营销策略。所有这些企业在提供先进产品的同时，培养了大批的优秀人才，为中国工程机械产业的发展和地方经济的腾飞起到了举足轻重的作用。 值得一提的是康明斯、博世力士乐、林德和ZF这4家零部件品牌企业同时位列前10名，由此不难看出工程机械核心零部件不仅会对整机品质影响重大，而且会对整个市场产生积极且深远的影响。更重要的是，这4家企业不仅为几乎所有的上榜品牌进行配套，也为国内很多工程机械主机制造商进行配套。尽管这种现象短期内会对国内工程机械零部件业产生一定的冲击，但同时也会促使国内零部件生产企业加快自身技术的提升。 表2 促进力排名 排名
企业
票数
比率 %
1 卡特彼勒 380 74.2 2 小松 368 71.83 康明斯 318 62.1 4 利勃海尔 184 35.95 博世力士乐 148 28.96 英格索兰 146 28.57 林德 140 27.38 戴纳派克 138 26.9 9 普茨迈斯特 128 25.010 ZF 112 21.8在寻找外资品牌对中国工程机械产业发展的促进作用的主要表现调查中，产品质量和技术水平以超过60%的比例排名前两位，充分体现了人们对外资工程机械品牌的理性认识，毕竟这是品牌的生存之本。品牌战略和营销理念的排名紧随其后，说明市场竞争的重心随着这些外资品牌的逐步渗透已经走过市场的前期铺垫，开始转移到一个注重收益的阶段。尤其是营销代理制的引进，促进了国内工程机械销售方式的大变革，目前已成为国内工程机械市场的主要销售方式。此外，外资品牌的管理理念和企业文化尚未引起工程机械业内人士的注意，这多少和各国经济文化的巨大差异有关。 图1 促进力的主要表现 排名
项目
比率 ％
1 产品质量 77.32 技术水平 66.0 3 品牌战略 47.6 4 营销战略 36.75 管理理念 28.16 企业文化 17.9
调查之三：产品认知度 调查结果显示，调查对象对小松产品的了解度最高，其次是卡特彼勒，比率高达60%以上。大部分调查对象对康明斯、日立、大宇、英格索兰、沃尔沃和现代的产品有相当的了解，比率在30%~40%之间。康明斯、博世力士乐作为零部件品牌，此次上榜说明发动机和液压件产品在用户、代理商和主机制造商群体中都有较大的影响。作为挖掘机生产企业，除了小松、卡特彼勒遥遥领先外，日立和大宇稍逊风骚，现代和沃尔沃难分伯仲，但整体上均处于榜单的前列，这与挖掘机近几年在中国的热销是分不开的。英格索兰、戴纳派克和维特根作为筑养路机械的强势品牌，其产品被广泛认知，充分反映了筑养路机械在国内工程机械市场的现状。普茨迈斯特在混凝土泵送领域的领先地位依然无人撼动，混凝土领域的调查对象均选择了普茨迈斯特。 在本调查项目中，工程机械用户由于接触面有限，他们一般只了解与自己从事的专业有关的产品；而代理商除了对自己代理品牌的产品非常熟悉以外，通常还对同类产品比较了解，所以他们对所列举的企业的产品了解面很广泛；制造商则是对同行的产品很了解；而从事技术工作的调查对象对外资品牌产品的了解程度远远超过从事销售工作的调查对象。
表3 产品认知度排名 排名
品牌
票数
比率 %
1小松 346 67.52 卡特彼勒 312 60.9 3 康明斯 200 39.14 日立 189 36.95 大宇 187 36.5 6 现代 176 34.37 沃尔沃 166 32.48 英格索兰 166 32.49 利勃海尔 155 30.310 博世力士乐 138 26.911 戴纳派克 110 21.412 神钢 97 18.913 维特根 93 18.114 住友 71 13.8 15 普茨迈斯特 69 13.4
调查之四：运作水平 您认为在中国市场上运作最成功的外资品牌有哪些？其成功主要表现在哪些方面？ 透过中国市场运作最成功的外资品牌调查结果，我们发现最为特殊的是排名前10名的外资品牌中，6家主要外资挖掘机品牌均名列其中；其中大宇、小松、卡特彼勒、日立和现代等5家企业几乎是同期（20世纪90年代中期）进军中国市场，也基本实施了针对中国市场的品牌战略、本土化战略、营销战略和产品战略，但是由于各种因素的影响，境况却有所不同。大宇此次排名榜首虽然令人略感诧异，但是回想大宇这些年在中国市场的战略和业绩，能够力拔群雄也不无道理。利勃海尔尽管在世界工程机械市场叱咤风云，进入中国市场的历史也很悠久，但是前一段时期在中国市场的运作并不太成功，此项调查排在10名以外。沃尔沃虽然进军中国的时间不长，但是凭借强大的品牌战略、恰当的营销战略和宣传攻势，此项调查位居第七，表现相当不错。 大宇重工业从1994年进入中国市场以来，就紧紧抓住产品的定位，为此进行了周密细致的调查，从技术的改进、用户的经济实力和操作水平到用户的心理价格承受能力多方面权衡，最终推出的液压挖掘机产品符合了现实中国的国情，体现出超强的性能价格比，赢得了先机。在营销网络、营销策略和宣传方面，大宇也不遗余力。大宇进入中国市场以来，非常注重企业文化和中国文化的融合，形成了独具中国特色的大宇企业文化。特别是近几年来，大宇本着回报社会的理念，积极参与社会公益活动，累计捐建了25所希望小学，这对于提升大宇的社会形象和品牌认知度起到了不可或缺的作用。 表4 运作水平排名 排名
品牌
票数
比率 %
1 大宇 280 54.7 2 小松 274 53.53 康明斯 220 42.94 卡特彼勒 190 37.15 日立 140 27.36 现代 138 26.97 沃尔沃 136 26.98 博世力士乐 90 17.69 戴纳派克 64 12.510 英格索兰 62 12.1在探寻成功运作原因的调查中，有半数以上调查对象选择了本土化战略，而他们所推选的运作最成功的外资品牌前10名的公司，都是最早一批在中国实施本土化的企业，也从本土化战略的实施中获取了巨大收益。而人才战略位列靠后，说明外资企业整体的人才战略并不成功；相反随着近年来国内民营企业的快速发展，各方面待遇并不逊色于外资企业，部分外企员工回流民营企业就是一个很有力的佐证。 图2 运作成功表现 排名
项目
比率 ％
1 品牌战略 62.52 本土化战略 51.9 3 营销战略 44.54 产品战略 43.35 企业宣传 22.26 人才战略 16.07 其他 1.9
调查之五：发展潜力 您看好哪些外资品牌在中国的长远发展？主要依据是什么？
有超过70%的调查对象最看好卡特彼勒在中国的发展前景，分列第二、三位的是小松（53.2%）、康明斯（47.6%）。 另外，分析调查结果，土石方机械外资品牌仍是人们看好的重点，这些品牌进入中国市场较早，产品的市场占有率较高，在国内的合作意向较为明朗。列入前10位的企业中有6家的主要产品为土石方机械。 因产品领域及市场需求的影响，一些外资品牌虽然总体排名一般，但在其专业领域内，品牌优势依然得到很高的认可，如筑养路机械领域的维特根、戴纳派克，混凝土机械领域内的普茨迈斯特，零部件领域内的博世力士乐，都凭借较大的优势领先。 表5 发展潜力排名 排名
企业
票数
比率 %
1 卡特彼勒 370 73.82 小松 267 53.23 康明斯 239 47.64 沃尔沃 172 34.35 日立 138 27.5 6 英格索兰 135 27.3 7 大宇 131 26.28 现代 123 24.59博世力士乐103 20.610 维特根 82 16.311 利勃海尔 73 14.612 戴纳派克 71 14.2大家判断外资品牌在中国发展潜力的主要依据是领先的技术、卓越的品牌和成功的本土化战略，前瞻的理念、强大的团队也是主要因素，但最值得注意的是有的调查对象认为一些外资企业实事求是的态度也是其品牌在中国发展前景看好的原因。 图3 发展潜力的主要表现 排名
项目
比率 ％
1 领先的技术 82.42 卓越的品牌 71.93 成功的本土化战略 54.24 前瞻的理念 35.75 强大的团队 24.86 其他 4.3
调查之六：受关注程度 您对哪些外资品牌在中国的举动最为关注？主要关注哪些方面？
本项调查结果显示，卡特彼勒、小松在受关注度上遥遥领先其他品牌；沃尔沃和康明斯次之；英格索兰、利勃海尔、日立、大宇和戴纳派克处于第二梯队，彼此不相上下。从结果来看，受关注度较高的外资品牌多属于在华投资力度大、产品竞争力强、技术先进且适应我国国情者，如卡特彼勒、康明斯、沃尔沃等在华动作频频，除中国区域总裁经常亮相不同活动，其总部的高层也通过访问中国扩大企业的在华影响力。因此调查对象多数认为外企在华的战略部署是他们关注的重点。这样的结果也在预料之中，因为现在的市场状态下,这些外资企业针对中国市场的一举一动都可能引起轩然大波。 表6 受关注程度排名 排名
企业
票数
比率 %
1 卡特彼勒 361 54.12 小松 234 46.83 沃尔沃 172 34.34 康明斯 144 28.85 英格索兰 118 23.66 利勃海尔 114 22.87 日立 110 21.9 8 大宇 103 20.69 戴纳派克 99 19.710 现代 77 15.511 维特根 77 15.512 博世力士乐 75 15.0另外，此次调查的技术人员更为关心他们的新产品和新技术。同时我们也看到，部分刚刚实施本土化战略的外资品牌，因明确的市场定位、良好的投资方向以及不错的产品质量，也得到了不少代理商、用户的青睐，如维特根（15.5%）、阿特拉斯·科普柯（10.3%）。几乎此次调查中所有的代理商都把销售政策和企业活动列为关注的重点,毕竟这是和所有代理商联系最紧密的。
图4 关注的主要内容
排名
项目
比率 ％
1 在华战略 64.72 新产品 61.83 新技术 59.2 4 发展态势 52.15 销售政策 40.36 销售业绩 35.77 企业业绩 23.1 8 其他 1.8
调查之七：吸引力 您是否期望加入业内外资企业？您期望加入业内哪家外企？外企的哪些方面吸引您？ 表7 吸引力排名 排名
企业
票数
比率 %
1 沃尔沃 287 56.02 卡特彼勒 168 32.83 康明斯 107 20.9 4 利勃海尔 103 20.15 小松 92 18.06 戴纳派克 76 14.87 日立 72 14.18 英格索兰 69 13.59 大宇 58 11.3 10 维特根 58 11.356.3%的调查对象表示愿意加入外企，如果除去政府、协会和企业高层人士，这个比例接近70%。在期望加入的外企中，有56.0%的调查对象选择沃尔沃，这与沃尔沃在中国健康向上的品牌形象和浓郁的人文气息密不可分。在我们的调查访问中，大家普遍对沃尔沃品牌的亲和力表示出赞赏和推崇，更有人将沃尔沃比喻成温文尔雅、风度极佳的绅士。期望加入卡特彼勒的调查对象多是出于对全球NO.1的渴望和对卡特彼勒技术领先的无比认同。但大家最看重的并非是外企优厚的待遇，有69.3%的调查对象认为外企吸引自己的是发展前景；有57.4%的调查对象选择国际化的工作环境；有41.2%的调查对象选择待遇优厚；有34.4%的调查对象则选择独特的企业文化。此外，不少受访者表示外企更吸引自己的是培训、学习的机会多，还有的认为是外企良好的工作氛围和管理模式。图5 吸引人才的主要方面排名
项目
比率 ％
1 发展前景好 69.32 国际化的工作环境 57.43 待遇优厚 41.24 独特的企业文化 34.45 其他 4.4
调查之八：不认同的运作方式 您不认同外资品牌在中国的哪些运作方式？ 从外资品牌进入中国市场的发展历程来看，他们的进入给中国工程机械市场带来了巨大的变化，促进了中国工程机械产业和市场的发展。但是，由于外资品牌所处环境、发展历史、技术特色、经营理念各异，在外资企业进入中国的同时，难免带来一些与中国国情不相符的元素。从被调查对象的反应来看主要表现在如下几个方面。 配件与售后服务 调查对象普遍反映，在保修期内外资品牌产品配件的价格比较合理，但是过了保修期，昂贵的配件价格往往令用户苦不堪言。在实际操作过程中，配件控制在制造商手中，已经形成垄断经营。加之工地交通不便，信息反馈不及时，配件供应滞后，给用户造成经济上的损失是常有的事。 销售与代理 外资品牌产品相对于国产产品，其技术优势在个别机型上非常明显，例如液压挖掘机。这必然会导致垄断，市场会遵循外资品牌所制定的游戏规则，价格居高不下，某些产品甚至采取直销的方式，其利润空间究竟有多大外人更是不得而知了。 销售代理 外资品牌更多的还是通过代理商，但有的外资品牌在一个地区设置多家代理商，导致市场过度竞争；反之，一个代理商负责的区域过大，导致竞争和市场开拓不够。在问卷中，还有下面两点集中反应在某几个外资品牌上：考核代理商成绩，只从单一的销量入手，不关心市场长期、系统的培养与开发，给人一种急功近利的感觉；当遇到市场波动时，把本该自己承担的市场风险过多地转嫁到代理商身上，不愿与代理商同舟共济。 技术 外资品牌产品的技术优势是一个不可回避的话题，也正是由于这一点，个别的外资品牌有时将在国外市场已经淘汰的产品投入中国市场；不愿在中国建立研发机构，使在中国的企业只能进行低水平的组装。更有个别的品牌瓦解了国内合资伙伴原有品牌的研发能力。 人文环境 外资品牌的高级管理层所接受的是与我们完全不同的文化和教育背景，他们为人处世、待人接物与我们存在较大的差异。某些品牌全盘采用国外的管理模式，不主动适应和调整，用人标准过于注重外语水平，忽视占主导地位的业务能力。部分外资品牌企业人员的流动性很大，不能给现有人员充分的安全感，不利于企业的长远发展。
调查之九：总体印象 您对外资品牌在中国发展状况的总体印象如何？ 外资品牌在中国发展的总体印象，调查对象回答的内容概括为如下几个方面。 外资品牌对中国工程机械产业发展的影响 为国内工程机械产业在技术、企业营销、管理模式等方面指明了发展方向。高品质零部件外资品牌的进入，明显提高了国产工程机械整机的整体质量。外资品牌管理上有长远的战略和稳步推进的战术，把竞争机制引入中国，推进了中国工程机械产业整体水平的发展。促进了中国工程机械市场的细分化、专业化以及市场竞争的规范化。外资品牌产品品质高、性能可靠、技术先进，对推动中国工程机械技术进步有一定的促进作用，然而其质优价高的产品一旦采用价格战手段，必将对国内工程机械产业产生很大的冲击。外资品牌逐步渗透中国市场，对中国市场雄心勃勃，纷纷加大了对中国的投资力度。他们循序渐进，反客为主，这对国内企业在未来五六年间将是一大考验。 外资品牌企业大举进军中国，确实给国内工程机械产业带来了变化，国内企业从中得到的或者是挑战中的机遇，或者是失败过后总结经验的重来，从中感悟到的除了压力，更多的还是推动国内企业自身发展的动力。 发展状况 对于外资品牌在中国的发展状况，一部分调查对象用“发展迅速、业绩骄人，总体发展不错”这样的词语给予外资品牌极大的肯定。但更多的是从两个方面进行概括：或许由于与中国文化相近，日韩工程机械企业在中国本土化进展较快，发展迅速；与中国文化相去甚远的欧美品牌整体发展状况与其实力不相符，速度较慢。欧美品牌产品在技术上占有绝对优势，如果在本土化方面做得更好（包括管理、金融服务、产品、技术、企业文化、人力资源和营销等），完全可以获得更多的发展空间。 在中国的发展前景 外资品牌在中国尚处在初进入市场的适应期，今后的发展要看其对中国市场的长远战略和本土化战略的调整和实施，希望和困难共存。 当然外资品牌在中国工程机械市场上某些分领域不会一直占有垄断地位，其中一批缺乏技术创新、缺乏长远发展战略、缺乏企业文化、对中国国情的微妙处了解不够、对中国市场发展的不规范方面认识不足、只重视投资回报的品牌将逐步被淘汰出局，在市场复杂激烈的竞争中，最后能生存下来的外资品牌与现在相比将会大幅减少。现在中国工程机械市场上外资品牌近百个，做得成功的约占40%，根据商务部统计每年淘汰率达20%左右，退出的企业主要是短期行为的小企业，大的跨国公司运作较好。外资品牌发展参差不齐，不同时期有不同的主角，有成功的也有不成功的，适合中国国情是关键，同时还要有好的营销理念和优秀的团队。 在中国的本土化战略 一部分调查对象认为多数工程机械外资品牌在中国的本土化运作算不上成功。但几乎所有外资企业已经认识到了中国工程机械市场的需求、潜力和对未来全球市场的影响，基于中国市场的特点必须通过本土化来降低成本，更好开拓中国市场，所以外资品牌在中国正在迅速推进本土化战略，而值得关注的是外资品牌与国内企业在资本、技术及市场方面的合作趋于广泛。外资品牌在中国已由贸易公司形态进步发展为立足中国长期市场建立的营销系统、代理、本土化工厂、服务中心和培训中心的运营体系，卡特彼勒甚至已经在中国设立了独资的产品设计中心，辐射中国和亚太地区的新品开发。 技术、产品及服务 外资品牌带来了质量优良的产品，满足了中国市场的需要，性能可靠，技术先进。有调查对象这样总结：日资品牌产品运作较为成功，但使用成本包括维修成本较高；韩国品牌产品价格便宜，使用成本也相对较低，但质量有待提高；欧美品牌价格高、品质上乘。部分调查对象肯定了外资品牌产品的售后服务质量，而对部分外资品牌服务质量的否定主要包括售后服务体系不健全，服务水平差、备件供应不足和不及时。 对于外资品牌在中国的总体发展，部分品牌还是比较成功的，特别是各个领域的主流品牌，这与其扎实的技术和被长期印证的理念分不开。而在中国这个微妙的市场，也存在几个外资品牌原本不是什么“大牌”，却意外地在中国市场发展成为某些领域的排头兵，不能不说其在中国的经营理念和策略有过人之处。
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