小型工程机械不可小视营销宜打“组合拳”

慧聪工程机械网 2005-12-12 13:34 来源：中国工业报作者：吴学兰

今年是工程机械行业持续数年高速增长势头开始回落的一年，但是一直被忽视的小型工程机械却全线飘红，步入快速增长期。很多饱受市场之苦的制造商，尤其是中小企业竞相涌入，期望小型工程机械能够成为新的利润增长点。

今年是工程机械行业持续数年高速增长势头开始回落的一年，但是一直被忽视的小型工程机械却全线飘红，步入快速增长期。很多饱受市场之苦的制造商，尤其是中小企业竞相涌入，期望小型工程机械能够成为新的利润增长点。但是再深入了解就发现，市场的快速发展在给企业带来信心的同时，却在营销方面给企业带来越来越多的困惑。 小型工程机械与农用机械相似

目前，小型工程机械主要指小型装载机、小型挖掘机和小型挖掘装载机（俗称“两头忙”），国际品牌占据高端市场，国产品牌则占据中低端市场。由于这类产品的主要客户群集中在农村，产品配置低，销售价格低，因此在业内有一种说法，将面向农村市场的小型工程机械统称为农村工程机械，以此区分于传统工程机械。笔者认为，行业划分应该与时俱进，所谓“农村工程机械”实际上是传统工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的融合，更准确地说是三个子行业的边缘产品之间的融合，这一点从制造商的行业属性就能看出来。不能因为产品主要在农村使用就称之为农村工程机械，而应该同样将其归入工程机械范畴，只不过现阶段面向农村市场的小型工程机械是工程机械产品中的中低端产品而已。准确的产品定位直接关系到企业乃至整个行业的发展。尽管国产小型工程机械制造商背景复杂，但在产品制造上都是更多地追求工程机械行业标准，明显区别于农用机械。在欧美发达国家，小型工程机械应用最普遍的是市政维护，属于维护作业设备范畴。在中国，小型工程机械也发展多年，但整体速度缓慢，主要是绝大多数城市还处于建设阶段，对小型设备的需求有限。但是，随着农村经济的发展，为这类产品提供了极为广阔的发展空间。从实际情况来看，农村市场之所以青睐这类产品的主要原因是：大量青壮年外出打工导致农村劳动力缺乏；劳动力成本增高；与城市相比，农村工程规模小且分散；用户购买实力较差。因此，这类产品在农村用户眼中，不仅用得好，而且买得起。当然，笔者并不否认城市对小型工程机械的需求也在提速增量，但与农村市场相比，城市的需求总量明显偏少。 应发展多品种但不需要高配置 与大中型工程机械相比，小型机械的品种少了很多，主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。农村市场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面，主要是土石方的铲运装卸，小型装载机、挖掘机和挖掘装载机等产品能够满足现阶段的市场需求。而其他品种的工程机械暂时不会出现大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程机械替代，如压路机、推土机等。但是，笔者认为农村市场对这类产品的大量需求是暂时的，随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高，对工程机械的需求将会出现分化，大中型工程机械占有比例将会逐步提升。针对现阶段农村市场的需求，制造商应该集中精力进行细致研究，从中找出更多的细分市场，开发研制较好满足细分市场需求的多功能快速换装工具，实现一机多能，使效益最大化。直到今天，小型工程机械还是被很多有一定规模的制造商所忽视，在他们眼中，根本就看不上中低档小型产品，要做也要做高档次的小型产品。国产小型工程机械确实存在配置水平低的问题，动力和底盘基本上都是采用拖拉机或小货车的部件，而没有专用部件。笔者以为提高国产小型工程机械配置水平必须经过一个较慢的过程，否则就是自寻死路。因为，受现阶段农村经济发展水平的限制，购买和使用成本是农村用户在购车时考虑的关键性因素。配置提高必然带来成本上升，一旦超出用户的承受能力，等于自己放弃了市场。采用拖拉机或小货车的部件，对于现阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案，在成本和性能之间达到和谐状态。建立销售渠道的同时适度价格竞争由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点，产品使用面和适应面非常广，制造商和经销商也同样来自三个子行业，本来有各自熟悉的渠道，现在却生产和销售同样的产品，导致企业在产品的销售渠道建设方面面临巨大挑战。目前，小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道，原因有两个：一是销售对象绝大多数是农民，农民最熟悉的机械设备购买地点就是农机渠道；二是小型工程机械制造商多数是农机企业出身，多年来与农机经销商合作，彼此之间十分熟悉。相比之下，工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道，对于增加产品覆盖率有帮助，但很难获得满意的销量，因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源，经营理念也不尽相同。因此，笔者建议小型工程机械制造商在进行渠道建设时，首选农机渠道，农机渠道的网点最靠近农村用户，不仅可以就近提供产品，还可以就近提供服务；况且小型工程机械的很多部件与拖拉机、小货车通用，农机网点在配件储备方面更具优势。价格竞争有两个前提：供大于求和产品高度同质化，这两点在当前国产小型工程机械市场已经存在。多数小型工程机械制造商无论是技术、生产能力还是市场营销能力，均比较弱，除了价格竞争，很难开展其他形式的竞争，而且，价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外，农村用户习惯在购买成本上能省则省，对产品的要求非常低，能使用就可以；加上产品技术含量较低，维修人员、配件和维修技术，比较容易从社会上获取等原因，客观环境也促使企业参与低价格竞争。其实笔者赞成低价格竞争，因为这样可以有效打击竞争对手，提高自己产品的市场占有率；但是，笔者反对缺乏策略的低价格竞争，企业如果不会打“组合拳”，只会低价格这一招，那将是一件很危险的事情。事实上，除了价格竞争策略之外，企业还可以采用差异化竞争策略，从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。

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