又是金秋十月，对于遭遇市场大滑坡的工程机械企业而言，这是弥补今年市场损失的最后机会。因而，无论是整机生产厂家，还是代理商，纷纷组织形式各样的产品推广活动，试图说服用户购买自己的产品。尽管市场滑坡给大家带来了危机感，但是，压力之下并没有使所有的人转变思维方式，不少人仍然沿用老套路来做产品推广，只不过是“时间提前、力度加大”而已，实际效果并不好。笔者在这里针对行业内常见的两种产品推广方式作了一些分析，还推荐一种创新方式，供工程机械生产厂家和代理商参考。 A：产品展示会
即使再有效的产品推广方式，一旦蜕变为一种形式，就不会“灵验”了。产品展示会（有时候也称为用户座谈会）就是的，在前两年的效果几乎可以说是立竿见影，但随着越来越多的厂家和代理商采用这种方式推广产品，产品展示会也逐渐开始泛滥成灾，不仅数量多，而且质量差，实际推广效果大打折扣。有人形象地为其编写了一句顺口溜——“报告没人听、喝酒有人醉、礼品不够分”。其实，并不是产品展示会本身存在什么问题，关键是能否做到策划得当与组织有力。否则，产品展示会就会演变成为一场纯粹的用户聚会，“有吃的、有喝的、还有白拿的”，场面虽然热闹，却对销售产生不了实际促进作用。笔者曾经有幸参加过几次不同厂家和代理商组织的产品展示会，深有感触，认为办产品展示会应该重视以下几个环节： 1．目的要明确 谁都知道举办产品展示会的目的是为了促进销售，很多厂家和代理商在策划产品展示会的时候也是这样想的。如果以大而化之的“促进销售”作为产品展示会的目的，是很难获得良好推广效果的。笔者以为，产品展示会的目的一定要具体到产品的型号和功能，如“促进30F－Ⅱ产品的销售”、“促进适合在高速公路上完成快速修补作业的机型的销售”等等。这样一来，就要求我们在策划产品展示会之前必须深入当地市场进行调研，摸清楚当地用户的真实需求。营销大师们早已经总结过，“用户买的不是产品，而是产品所带来的利益。”不同作业环境下的工程机械用户对产品的要求是不一样的，在甲市场销售火爆的产品并不一定能够在乙市场创造同样的业绩。因此，产品展示会的目的不仅仅要具体，更要切合当地用户的真实需求。 2．优势要算帐 作为用户，当然希望产品价格越便宜越好。有鉴于此，不少厂家和代理商就把让利优惠当作是产品展示会对用户最重要的促销手段。通常情况下，降价确是最有效的促销手段，可在当前竞争激烈的市场环境中，竞争对手一旦不惜代价进行阻击，降价就可能变成“赔了夫人又折兵”。笔者建议，把让利优惠作为第二冲击波，而将“帮用户算帐”作为第一冲击波。所谓“算帐”，就是结合用户的营业情况为用户算一笔“投入产出”帐，通过算帐形成产品优势，促进用户购买。实际操作中，要求销售业务人员必须十分熟悉用户的营业状况和赢利模式，以及用户的服务对象的情况。 3．样板要配合 一个成功的产品展示会，不能没有样板用户的配合。样板用户的配合，绝非在会上亮亮相、讲讲话那么简单，而是要深入挖掘当初购买产品前的决策过程以及购买产品后的获益情况，事件与数据同等重要。在形式上可以灵活多变，如夫唱妇随、父子兵等，一定是能吸引参会用户注意力的。如果当地市场没有样板用户（如新市场），可以从相邻市场或在当地用户中有知名度的市场邀请样板用户，一旦确定后，做好事前排演是必不可少的。 4．打铁要趁热 根据笔者的了解，举办产品展示会一定要树立“决战在会前”的指导思想。也就是说，会前走访用户的过程中，就可以有针对性地向用户推介产品，用算帐激发其购买热情，用优惠促进其购买决策。等到正式举办产品展示会的时候，可以推出一些专门针对现场签约用户的优惠措施，趁热打铁！更何况工程机械用户普遍存在从众购买的心理。 B：行业展会
与产品展示会相比，行业展会则是面向全行业用户和代理商的一次亮相机会，而且是与竞争对手同台亮相。近年来，随着工程机械市场的快速升温，行业展会也如雨后春笋般接连举办。很多工程机械企业将参展视为亮相的好机会，认为只要有精彩的亮相就可以吸引用户和代理商，甚至潜在的合作伙伴，而较少考虑把目标对象吸引过来以后怎么办。这样做的结果，往往是场面热闹而没有实际效果，感觉有些“得不偿失”！再过两个月，两年一度的宝马国际工程机械展将在上海举办，不少工程机械企业都已经报名参展。笔者针对不同的参展目的提出以下建议： 1．以提高品牌影响力为目的 提高品牌影响力是参会厂商普遍的目的，但能否达成关键还是看实力。这里所说的实力，主要指经济实力和产品技术实力；没有钱，就不会有好的、大的展位，品牌气势难以凸显；没有先进的产品技术，在观众眼中就不会形成注目的焦点。因此，真正能够达成提高品牌影响力的厂商往往都是国内外知名企业。当然，如果通过谋划能够在展会上“出奇制胜”，也不失为一种低成本提高品牌影响力的有效途径；要达到这样的效果，先进的产品技术必不可少，也就是说要有出奇制胜的本钱。 2．以吸引代理商为目的 代理商参观展会的最主要目的不外乎两条：一是了解行业发展趋势，二是寻求新的代理目标。作为整机制造商，首先要保证有较好的展位和较大的规模，这是代理商衡量品牌实力的一个硬性标准；其次，主推展品应该是现阶段具备竞争优势的产品，次推产品应该是下一阶段具备竞争优势的产品，让代理商看到一个具有持续竞争力的品牌；第三，制定周密而有吸引力的代理商政策，产品只是吸引代理商的手段，最终确立合作关系的关键还是“可以看得见、摸得着的利益”；第四，配备精干精明的展会工作团队，从接待人员到谈判人员都必须精挑细选，提前培训，强化“临门一脚”的签单能力。 3．以吸引用户为目的 吸引用户不能用展位观众的多寡来衡量，关键是能吸引多少目标用户。要想达成此目的，除了在展位设计、主推产品、优惠政策等方面有针对性地下一番功夫之外，恐怕更需要在展会开幕之前做好目标用户的广告公关工作，如在目标用户喜爱读的专业媒体上发布广告、直接向目标用户寄送邀请函、电话邀请重点目标用户等，让更多的目标用户知道企业的展位号和在展会期间举办的推广活动。 C：现场操作竞技比赛
“现场操作竞技比赛”是笔者从实践中总结出来的一个全新的产品推广活动创意，它不仅明显区别于产品展示会或用户座谈会等传统模式，更重要是大大提高了目标用户的参与积极性，强化了产品宣传效果。 所谓“现场操作竞技比赛”，就是在目标用户比较集中的地方，以作业现场为比赛场地、以本企业产品为道具、以操作技能为竞赛项目的一种产品推广活动。在这里，笔者以装载机为例进行说明： 1．目标用户选择 采石场业主 2．比赛场地选择 已经使用两台以上本企业品牌产品的采石场； 产品使用状况良好； 业主与企业或代理商保持良好的合作关系。 3．时间选择 尽量选择下午时间（因为采石场最忙的时间是夜间）； 注意天气变化。 4．产品选择 适合采石场作业的本企业产品 5．竞赛项目选择 爬坡能力 装料效率 节油能力 等等最能体现产品适应性的方面 6．参赛选手选择 操作过本企业产品的司机 司机不一定是全部是本地的，也可以适当邀请邻近地区的。 7．裁判选择 当地有影响力的人物，如村长、支书、维修高手等 采石场业主 代理商 厂家代表 8．观众邀请 附近采石场的业主和司机 提前几天通知 9．奖项设置 每一个竞赛项目设一个大奖，直接发现金或比较贵重的奖品； 在观众中抽奖，现场发号，现场抽奖； 如果观众数量不是太多或企业实力较强，可以考虑向现场观众赠送礼品。
“现场操作竞技比赛”的宣传效果之所以能够得到保证，很重要的原因就是工程机械用户（包括业主和司机）的业余文化生活十分单调而贫乏，形式新颖而独特的“现场操作竞技比赛”既是产品宣传活动，也是有趣的群众文化活动，加上企业和代理商设立了丰富的奖项和奖品，使活动的刺激性得到进一步强化。只要目标用户积极参与，在目标市场形成高关注度，厂家的产品宣传目的就能在用户不知不觉的参与过程中得到最大程度的实现。
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