机械大亨卡特彼勒在中国战略变局之猜想

卡特彼勒近来在国内活动频繁，尤其是2003年11月5日晚，也就是珠海《世界经济发展宣言》大会启幕的前夜，美国卡特彼勒公司董事长葛林·巴顿抢先向媒体宣布了一项长期投资框架新计划，其中的第一个里程碑就是同在中国业内排名第7位的轮式装载机生产厂商——山东工程机械有限公司签署谅解备忘录。“大鳄”发力

准确地说，作为全球工程机械行业的“大鳄”——卡特彼勒把重点转向中国市场只是早晚的问题了。卡特彼勒1975年开始在中国开展业务，目前在中国已建立了8个合资或独资生产性企业，涉及挖掘机、动力设备、履带行走装置、铸件、锻件和物流等业务，并通过5个分布在中国主要城市的独立代理商来销售卡特彼勒的产品，尽管这样，卡特彼勒对在中国的业绩并不满意。几年来，卡特彼勒挖掘机在中国市场的获利远不及他在华的竞争对手，这个被中国业界高度认可的品牌并没有占有最大的份额，其中原由与卡特彼勒在华不温不火的战略步伐以及洋代理体系的水土不服都有关系。2002年卡特彼勒全球销售额突破200亿美元，其中150亿美元为工程机械类产品，50亿美元为发动机产品，但在中国市场的销售额仅为2.5亿～3亿美元。这一业绩与中国拥有全球最大的工程机械市场极不吻合。因此，在跨国公司纷纷抢滩中国的背景下，与中国企业互相融合，建立更加紧密的伙伴关系，自然成为卡特彼勒公司的选择。随着中国经济的快速发展，中国工程机械的需求量呈几何数量增长，卡特彼勒更是加大了在华的投资力度并调整了在华发展战略。特别是2002年11月到2003年年初，中国政府相继出台了《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知》、《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》及《利用外资改组国有企业暂行规定》等一系列有利于外资并购的方案，创造了外资进入中国市场良好的政策环境。卡特彼勒做出了积极的响应，5月底，北京的天空还布满SARA的阴霾，公司副总裁乐文礼先生就来到北京与中国商务部有关官员进行会晤，得到了吴仪副总理和人大副委员长成思委的接见，期间他们向中国政府报告了卡特彼勒公司过去几年来在中国的发展情况，并向吴仪副总理表达了扩大在中国投资和发展工程机械产业的愿望，同时也得到了中国政府欢迎。以装载机行业做突破口卡特彼勒选中装载机行业作为新战略的突破口并不奇怪，一来卡特彼勒在全球的轮式装载机市场第一，年产量在12000台以上，除了美国以外，在比利时、印度、英国、日本、巴西和印度尼西亚等地建有生产厂，有非常成熟的技术和品牌支持；二来中国的装载机市场容量大并且呈增长趋势，2003年约75000台左右，预计20004年将形成100000台的销量；三是多年以来，中国装载机行业一直是国内群雄割据，军阀混战，技术趋同，品牌号召力不强。卡特彼勒的战略规划，包括保持明显领先的头号地位、增加小型设备的市场份额、开展收购攻势以及2010年在全球的销售额要达到300亿美元。那么尚有近100亿美元的差额，从欧美、日本市场的低迷以及全球市场的情况看，争夺中国市场份额才是这个目标的有力保障。你一定还记得2003年10月第七届BICES上卡特彼勒展出的那台耀眼的D70G推土机，以及在此之前对此台设备的宣传，这是否是卡特彼勒进军中国推土机行业的征昭？国内的推土机技术无外乎卡特彼勒和小松两种版本，卡特彼勒曾经和青海工程机械厂合作生产推土机，宣工集团最早也曾引进了卡特彼勒的技术，由于配套件但都消化吸收的不好，倒是小松的技术因引进成本低而在中国扎根。熟悉推土机行业的人都知道，并且同装载机一样是行业少有的“净土”，卡特在这个领域与中国同行似乎有着更广泛的合作基础。同样值得注意的是，2003年11月11日，卡特彼勒副总裁 Mr.Christiano一行考察了湖南三一重工股份有限公司后， Christiano直言不讳，卡特彼勒同三一在旋挖钻机项目已有较为成功的合作，此行目的是进一步寻求更广泛的合作途径。尽管双方的密谈结果记者不得而知，但从三一重工董事长梁稳根的一席话中可窥见双方合作愿望之迫切。三一重工梁稳根董事长说，卡特彼勒是全球工程机械行业的大鳄，三一重工是目前中国混凝土机械设备行业最有竞争力的企业，双方的合作前景十分广阔。梁稳根还进一步透露，三一希望在培训、研发、柴油机和天然气发动机等领域进一步与卡特彼勒加强合作。卡特彼勒亚太区副总裁乐文礼日前也曾表示：“一经中国政府批准以及满意的可研调查，公司就开始在中国扩大投资事宜进行谈判。此外，卡特彼勒正与其他中国建筑机械及动力系统生产厂家进行初步探讨，以期进一步拓宽投资。卡特彼勒还将在中国建立一个现代化的卡特彼勒创新中心，并借此加速将卡特彼勒的技术用于中国产品设计和生产程序之中。该创新中心将由卡特彼勒独立投资和管理。这个研发中心仍然没选定确切地址，但该公司希望能早日建起研发中心，将技术先进的中国品牌纳入卡特彼勒的品牌当中。”此前业界盛传的卡特彼勒在华开设租赁公司的消息也被进一步证实，乐文礼透露，物流也是卡特彼勒的进军内容。该公司正在扩大物流服务，期望尽快在中国实施卡特彼勒业务运作模式的内容，包括金融、租赁及二手机械设备。 看来，卡特彼勒圈地中国工程机械市场，已如箭在弦，与山工的合作计划只是吹响了卡特彼勒圈地中国工程机械市场的号角，大的动作还在2004年里。为何选中山工？据悉，卡特彼勒此次在中国共考察了五家企业，其中柳工和厦工一直把持着前两位的交椅，山工排名第七，徐工和临工的排名也在山工之前。2003年9月中旬，卡特彼勒与山工是第一次接触，仅不到两个月的时间，双方便达成共识，闪电般地签署了意义重大的备忘录，成为外资进军装载机行业的第一案，从以后看，这似乎也是中国装载机行业整合的第一案。那么卡特彼勒为何偏偏选中排名第七的山工呢？地处山东青州的山工一直是中国装载机行业的一个异类，从产品来看，如山工ZL50系列装载机，整个行业都采用行星式传动、6135发动机，而山工采用的是定轴式变速器、斯太尔发动机，同时又开发了一系列的差异化产品；从营销来看，山工目前的分销体系是装载机行业做得最好的，一直推行的区域独家代理模式使山工免去了许多麻烦，给代理商不遗余力地支持也培养了一批感情深、理念接近的代理商；从管理上看，一旦被卡特彼勒收购，势必会更换企业决策层，尽管山工是一家发展了40多年的老企业，新一届董事会并不太看中对手中的权力；从规模上看，在2003年2月，山工就完成了股份制改造，国有股的比例只占到20%，整个山工“盘子”并不大；更重要的一点是，山工一直视国际化发展为目标，2003年9月初，山工在青岛召开的高层会议上，再次明确了打造国际化企业的目标，决定实施与“巨人同行”的战略，通过与国际知名的跨国公司组成战略联盟，提高企业的竞争力。2003年12月初，卡特彼勒公司的运营总监列高带领团队访问山工，与山工的决策层再次碰头，初步定在2004年1月签署正式协议。值得一提的是，卡特彼勒在青州当地最好的4家酒店宴请了山工1500多名员工，向山工人表示了最大的诚意。在装载机业界各家的翘首以待中，机会还是光顾了有准备的头脑，山工与卡特彼勒的合作已经被山东省政府列为重点招商引资项目。 只选中山工还是先选中山工？卡特彼勒2004年在中国装载机市场的预期目标是35%的份额，应该是35000的产销量，而照目前的形势，山工2004年的计划产量在8000台左右，即便怎么提升也距离太远，那么显然仅山工一家企业难以撑起卡特彼勒的雄心。可以肯定地说，卡特彼勒在中国装载机行业的收编行动还将进一步扩大，下一个目标会是谁呢？我们再来看看山工之外的国内几家装载机专业生产企业的情况，柳工1993年上市，管理规范，其宏观战略目标是打造一个“开放的、国际化的柳工”，2003年全年的产销量在12000台左右，2004年计划产量在15000台左右，据业内人士介绍，柳工曾经和卡特彼勒在大马力的装载机上有过合作，不太成功。曾经和国际业界知名企业凯斯合作过的柳工是卡特的下一个目标吗？1994年上市的厦工，年生产能力和柳工相当，计划2004年产量也在15000台左右，所在省福建是中国生产装载机最多的省，厦工会是卡特彼勒的选择吗？徐工装载机厂2004年计划产量在10000台左右，这会成为徐工集团和卡特彼勒再次合作的基础吗？临工2004年计划产量在10000台左右，但是和山工同是地处山东，在地理上不足以为卡特彼勒的装载机业务提供优势，似乎不会成会卡特彼勒的下一个目标。至于常林、龙工和宜工等生产厂家均不在卡特彼勒第一轮考察之列，不大可能成为卡特彼勒的第二个目标。其实，对于卡特彼勒预想的装载机竞争框架中，柳、厦两家在市场份额上的优势无疑最能引起卡特彼勒的兴趣了。 卡特彼勒的难题其实，无论最终是选择了山工一家还是选择了两家，对卡特彼勒来说，这只是开始，意想到的和意想不到的困难都会如期而至。成本之差无疑是横亘在卡特彼勒面前的最大难题。众所周知，装载机行业之所以能成为中国工程机械行业少有的“净土”，很大程度上是因为装载机的配套件发展成熟，准入门槛低，利润空间非常小。国内目前生产装载机的企业大大小小有200多家，代理商中间也有人搞起组装，产品相当成熟。一台国产50装载机的普通售价在28万～30万元之间，而一台卡特彼勒50装载机的售价在90万元左右。对于中国装载机的成本之低，一直让外商望洋兴叹，无论如何，按照卡特彼勒的制造标准，装载机的成本是不可能降下来的。同时，山工的情况，也不可能生产“卡特彼勒标准”的装载机，这种情况下，卡特彼勒显然无法用“CAT”牌子叩开中国装载机市场的大门，看来在和山工合作后一两年内生产的装载机还得依然使用“山工”品牌，这样也意味着要使用山工目前的分销体系，而这正是卡特彼勒的第二个难题。我们来对比一下山工的分销体系与卡特彼勒的分销体系。卡特彼勒根据代理商的需求计划提供整机，代理商原则上是先提供资金后提货，卡特彼勒也会根据代理商的信用做出适当的调整，并且代理商要有大量的配件库存，卡特彼勒目前在中国的代理商有5家，都是其从海外直接带来的“洋代理”，配件库存大约在2亿元左右。这些要求代理商自身能够承受巨大的资金压力，这和国内的代理同的做法相差甚远，国内代理商一般都用厂家的资金流周转。卡特彼勒的代理商都是大区域的独家代理，而山工的代理商同国内许多装载机品牌的代理商一样，都同是代理几个品牌，甚至许多代理商同时代理几个不同厂家的装载机，这一点使卡特彼勒无法按照自己的标准对代理商进行支持和培训。卡特彼勒的代理商要为用户提供最好的售前售后服务，而国内的代理商包括山工都是厂家直接为用户服务。最根本的一点，卡特彼勒和他的代理商关系非常密切，互相信赖，互相获得长期的、连续的利益和价值，他们之间没有秘密，卡特彼勒有任何一个代理商的经营数据，代理商同时为卡特彼勒定期提供从用户和市场搜集来的信息资料，而卡特彼勒的每一位员工都和代理商保持着经常的联络，所以说，代理商就是卡特彼勒的一员。国内的情况显然与这个不可同日而语，卡特彼勒今后在分销体系的整合上也够头疼，只能有策略、有步骤地慢慢转变，这些又会拉长投资线，收益慢。对国内装载机行业的影响卡特彼勒与山工的合作可谓是一石激起千层浪，国内每个装载机企业的老总坐不住了。预计2004年国内装载机的市场容量在10万台左右，粗略算一下国内几家的计划产量总数达13万台，一场残酷的竞争慢慢靠近，以前大家互相都不卡特彼勒也成为这场竞争中潜龙，时刻威胁着对手。国内装载机企业大多产品结构单一，规避市场风险的能力小，再一味地寻求规模效益而呼视或小视技术创新，只能面临品牌消亡地严重后果。在卡特彼勒的后面，也许还会有外资进入这个行业，那么这种国内外品牌结合的整合运动，最终会使全国200多家大大小小的装载机生产企业绝大多数成为历史一个名词而已。尽管不只山工一家向卡特彼勒“暗送秋波”，但在卡特彼勒与山工草签协议后，还是有不少人指责山工放水，撕开了装载机行业外资插手的口子。经过一番理性思考后的业内人士，大多从中看到了中国装载机的行业新出路。几年来，虽然装载机每年的销量都以接近50%的速度增长，可利润却越做越薄，整个行业陷进了价格战的泥潭，其中的甘苦每一位忙碌在装载机战线的人们内心都很清楚。随着钢材等原材料的涨价，装载机的价格已经几乎到了底线，代理商在销售时已经把利润点放在了制造商的“佣金”上，那么结束价格战成为行业共同的期望。就在行业各厂家都不可能跳出来死扛的时候，卡特彼勒的到来让人们看到了希望，雄厚的资金支持、先进的技术支持、高品质的服务以及品牌的号召力，只有他最有能力改变竞争的底线，卡特彼勒在自己的战略实施中有意无意地扛起了结束中国装载机行业价格战的大旗。同时，卡特彼勒的到来也必定会带动这个行业的技术创新，唤醒这个行业的技术革命，目前国内的装载机技术虽然成熟却很粗糙和徘徊在一个较低的层次，与国际的几个品牌相差甚远，永远走在国际水平的后面也不符合大环境，这场革命早晚都要来。对装械机配套件行业的影响除了对国内装载机企业的影响外，卡特彼勒在中国装载机市场的目光也让国内装载机配套件商心里忐忑不安。这几年配套件行业发展滞后也是影响国产装载机质量及可靠性的一个重要因素，围绕装载机行业工作的配套件厂商数量更多，很大一部分是无法满足卡特彼勒对配套件的要求的。拿发动机来说，现在山工与卡特彼勒合作，启动后就多半会采用卡特彼勒自己的几个发动机品牌。接踵而来的是其他装载机生产商也被迫选择性能更高的发动机。当初多少是凭借与山工的合作闯进了工程机械行业的配套业的潍柴，已经在国产50装载机的配套市场占到50%以上的份额，是否又会因山工而缩小份额呢？别的配套件又是否面临同样的命运呢？对中国工程机械行业的影响2003年中国工程机械行业再现“井喷”之势，总销售额超过1000亿人民币，这其中外资的比例很大，但是我们在第七届的BICES还是看到了不少海外新面孔。在卡特彼勒此举动之下，在中国市场淘金的几大外资品牌也坐不住了。圈子里的朋友透露，就在卡特彼勒与山工合作消息一传出，几家外资便有不同的表现，有的找山工愿意出更高的价钱；有的抱怨消息不够灵通，错失了良机；有的开始仔细打量中国的细分市场，可以肯定的是，大家都加紧了进军中国市场的步伐。卡特彼勒这场收购刚一开始，就给中国的工程机械行业资本市场来了一针“强心剂”，他刺激了其他外资品牌的中国投资心理，无疑会带动一轮外资投资热。卡特彼勒的“圈地运动”更加肯定了中国工程机械市场必将成为全球化的市场，肯定了中国市场在全球市场的中心地位，业界眼光每锐的人士一边津津乐道地评价着卡特彼勒的高层一行中国行，一边在揣摩行业两三年间由此而生的变化，这个变化不容小窥。我们重新温顾一下签字仪式上葛林·巴顿先生饱含激情的话语：“中国的经济发展水平是前所未有的，中国市场代表着当今建筑机械行业最大的增长机会。”卡特彼勒圈地中国工程机械市场的号角已以吹响。