销量是所有企业都关心的问题，而且是几乎凌驾于其他所有问题之上的问题。面对市场需求放缓、产品同质化日益严重、价格战此起彼伏等市场不利条件，很多工程机械企业或经销商对于如何提升销量理不清思路、拿不出办法，只是一味地利用放宽销售条件和降低销售价格吸引或迎合用户，在价格旋涡中越陷越深、越来越不明白。单纯依靠销售条件与销售价格来提升销量是一种本末倒置的做法，销售条件和销售价格只是用来竞争的手段，而非策略，手段只能服从策略，没有策略指导的手段只能说是“乱打一气”。那么，企业究竟要怎样做才能发现销售增长区呢？
我们先来看一个工程机械产品实现销量的示意图。
工程机械产品实现销量的示意图
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从上图可以看出，正确的销量目标实现过程是： 步骤A：为自己的产品寻找目标客户，也就是通常所讲的市场定位。 步骤B：以业务员跑市场为主，通过多种渠道收集客户购买信息。 步骤C：通过客户拜访、产品推介、沟通谈判以及销售管理等诸多手段将客户购买信息转化为现实销量，即实现销售。 步骤D：通过销量的累计达成销量目标。
不少工程机械企业在思考如何提升销量的时候，往往将注意力集中在步骤C上。步骤C是体现企业对于市场需求信息转化能力的一个重要环节，但影响转化能力的因素至少有销售条件、销售价格、销售技巧和销售管理等四个。在这四个影响因素中，企业真正最关注的只是销售条件和销售价格两个因素，而销售技巧和销售管理往往被有意无意地忽视。一方面，改变销售条件和销售价格能够马上见效，企业可以在短期内获得销量，对短期利益的追求将长远利益抛在了一边；另一方面，销售人员往往以竞争对手的销售条件和销售价格更具竞争优势为由向企业施加压力，迫使企业为了完成销量目标而这么做。面对如此状况，产品利润空间较大或经济实力较强的企业还可以正常运作，否则，企业很可能陷入进退两难的局面，不做没有销量，做了没有利润，甚至亏损。
提升销量从改变思维模式开始！我们先看看下面这个销量提升思维模式示意图。
销量提升思维模式示意图
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同样是实现销量的四个步骤，我们在思考如何提升销量的时候却是一个全新的流程：
步骤A：从销量目标进行倒推，根据现实销量任务完成情况与目标销量之间的对比，确认差距，包括数量差距、机型差距以及各区域市场的差距。 步骤B：销量目标的实现需要足够的客户购买信息（即市场需求）作为前提保障。企业可以根据自身的综合销售能力进行客户购买信息转化能力评估，简单讲就是实现一台设备的销售需要多少个有效客户购买信息的保证；然后，对比销售队伍已经掌握的有效客户购买信息数量就可以准确得知销量目标实现的可能性有多大。如果已掌握信息数量明显偏少，企业提升销量的工作就会显得非常迫切。一般而言，销量增长可以分为客观增量和主观增量两个部分，所谓客观增量是指细分市场或新市场带来的销量，主观增量是指通过改善自身管理、技巧等获得的销量。我们在思考如何提升销量的时候可以从客观增量和主观增量两个角度来进行。 步骤C：这是一个客观增量的环节，也是一个刚性环节。根据笔者多年来对工程机械企业营销运作的了解，有效购买信息数量不足的首要原因是销售人员跑市场不勤不细，接触客户数量少、次数少，掌握的购买信息数量少是很自然的；其次，市场细分不够，总是在自己已经比较熟悉的细分市场开展销售，而对比较陌生的细分市场则很少涉及，甚至根本还不清楚某个细分市场的存在；第三，销售人员缺乏开发新客户的勇气和能力，总是习惯在老客户圈子中打转，将实现销量的希望主要寄托在老客户更新设备或添置设备上。以上三个因素严重制约了客户购买信息的获得，改变这些不利因素的最有效途径就是实施刚性管理，有意识地对销售业务人员提出量化要求和标准，并严格跟踪和考核。 步骤D：主观增量环节，与步骤C相比，这是一个弹性环节。同样，影响主观增量的因素也有三个：第一，销售管理不严、不细，对每一个客户购买信息没有进行有效跟踪管理，往往满足于数量统计和指标完成比例的变化，停留在数字概念上，没有真正督促检查工作落实情况；第二，市场分析不到位，特别是对竞争对手的分析不够，导致销售条件和销售价格的调整常常出现不及时或不到位现象，没有因为调整而强化竞争能力，反而更加被动；第三，销售人员在销售技巧方面存在不足，如不清楚客户的真正需求、无法应对客户的苛刻要求等等，难以说服客户购买，将购买信息迅速转化为实际销量。
总之，提升销量的关键在于找准影响销量的原因，然后采取针对性措施。需要说明的是，本文仅就“如何通过改变或改善营销工作的某些环节来实现销量的提升”进行了阐述，事实上，影响销量提升的因素并不局限于营销，还可能与产品技术、质量、服务、品牌等诸多因素相关联。（未经作者本人授权，任何刊物不得转载）
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