分析错位竞争策略与中小型工程机械制造商

慧聪工程机械网 2005-12-21 11:14 来源：精英智汇作者：曾祥

由于实力原因，中小型工程机械制造商在与大品牌竞争的过程中往往难以撼动竞争对手的优势地位，常常感到不知所措、无计可施。其实，就当前中国工程机械市场而言，还没有一个品牌居于绝对市场垄断地位，谁都有生存和发

由于实力原因，中小型工程机械制造商在与大品牌竞争的过程中往往难以撼动竞争对手的优势地位，常常感到不知所措、无计可施。其实，就当前中国工程机械市场而言，还没有一个品牌居于绝对市场垄断地位，谁都有生存和发展的机会。作为中小企业，关键是找准属于自己的位置，避实击虚，打造市场空间。笔者根据多年从事工程机械营销咨询经验总结了一些错位竞争策略方法，提供中小型工程机械制造商参考。 一、产品错位

所谓产品错位，就是指选择与大品牌不同且有市场竞争力的产品。需要特别说明的是，产品错位并不是指刻意追求产品的不同，而是着眼于市场空位或市场缝隙，然后像一颗铁钉立即锲入进去。 a)选择不同的产品 在中国工程机械行业，很多中小型工程机械制造商曾经走过一条片面追随、模仿大品牌的发展道路，事实证明这条道路并不能帮助中小企业实现成就大品牌的梦想，反而随着大品牌整体实力规模的提升而面临生存空间被全面压缩的危险，成本优势逐渐丧失、工艺水平停滞不前、技术优势无从谈起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市场呢？不是！以小型挖掘机为例，目前在国内市场占据主导位置的不是那些大家耳熟能详的进口品牌，而是广西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山东恒特等本土品牌。这些本土品牌的成功之处就是采取了错位竞争策略，它们没有技术研发实力处于相对劣势地位的大挖市场，而是选择了不被大品牌重视的小型挖掘机市场，既避免了大挖市场那样的激烈竞争，又能充分利用和展示现有的技术研发实力，使得本土品牌在大型挖掘机市场全军覆没的悲剧没有在小型挖掘机市场重现。 b)选择不同产品配置 由于资金实力和技术研发水平的限制，同时也是考虑最大限度降低市场风险，大部分中小品牌在产品研发方面基本上都采取了照搬大品牌同型号产品设计的做法。从各个品牌的产品说明书可以看出，不同品牌的同型号产品在配置方面几乎是完全相同的，不同的只是品牌和价格，成为参与市场竞争的一把“双仞剑”。一方面，小品牌可以吹嘘自己的产品配置与大品牌相同，然后用更优惠的价格吸引客户；另一方面，由于产品配置没有自己的特点，导致产品卖点不足，很多客户更愿意选择实力可靠的大品牌。山东泰安龙泰工程机械有限公司是一家中等规模装载机制造商，他们的ZL35装载机选用了道依茨发动机，以省油环保噪音低得到了部分用户的认可，销售业绩越来越好。徐州某品牌（具体名称待查）挖掘机主打“性价比”这张牌，通过全球采购，大量选用国际名优厂家配件，比同级别大品牌产品配置更好更高，且价格拥有明显优势，成为国内大型挖掘机市场的一匹黑马。 二、市场错位 市场是立体的，既有区域的不同，也有层次的不同。任何大品牌在做市场的时候，都不可能是面面俱到，大品牌的非重点区域市场和非重点层次市场就是中小型工程机械制造商的机会。 a)选择不同区域市场 谈及区域市场，大品牌往往是以省级行政区来划分区域市场的，这样就容易导致“市场覆盖率空心化”，表面上覆盖了某个省，其实只是在这个省的某些地区有销量，空白市场比比皆是。对于中小企业而言，区域市场的定义一定要区别于大品牌，按照笔者的观点，中小企业在界定区域市场时要以地区（即地级行政区）为基础，向下延伸可以到县级行政区，向上可以延伸到若干地区的组合（如冀北地区、胶东半岛等）。这样一来，将区域市场范围缩小到地区级行政区，能够有效的甄别出大品牌的空白市场，从而建立自己的根据地。从另外一个角度来看，中小企业选择较小的区域市场也算是量力而为，能够集中有限的资源做好市场。 b)选择不同层次市场 区域市场是从行政区域大小来划分的，层次市场则是从客户购买力来划分的。九十年代中期，笔者在为某知名彩电企业进行市场调研的时候发现，由于购买力差别，我们熟悉的彩电品牌的只是城市市场拥有很高的占有率，农村市场则是另外一番景象，在那里还存在许许多多我们从来没有听过、见过的所谓“杂牌”彩电，同样拥有很大的销量。工程机械市场也是一样，在山东青州，除了知名装载机制造商山工机械之外，还存在大量的以生产小型、微型装载机为主导产品的中小企业。尽管这些企业没有什么知名度，但并不影响农村客户对他们的热烈需求，其中规模最大的一家企业年销量已经达到3000台。对企业来说，做知名冠军还是做隐形冠军并不重要，关键是要做冠军！ 三、价格错位 价格错位策略恐怕是中小型工程机械制造商最熟悉的竞争策略，但是，多数中小企业熟悉的都是低价格竞争策略，尽管这也是价格错位的一种。笔者在这里介绍的是高价格竞争策略，即实施比大品牌价格相对更高的竞争策略。采用这种竞争策略的前提条件是产品性能与质量必须达到甚至超过大品牌，而关键要素则是在客户中建立一个专业制造商的品牌形象。只要是专业的，客户并不会过于在意企业的规模大小。打造专业制造商品牌形象的核心在于技术研发力量是否足够强大、是否在业内拥有较大的影响力，尤其是影响力，必须得到广大客户的认可。 四、服务错位 随着竞争激烈程度的加剧，服务也被越来越多的工程机械制造商看作是一种竞争手段。2004年下半年开始，原先铁板一块的挖掘机售后服务承诺开市出现松动，“一年内不限时服务”、“质保服务期延长至两年”等利好消息接连出台，给广大客户不小的实惠。笔者介绍的服务错位策略就是通过改变服务内容或服务期限获取优势的一种竞争策略。 a)提供更多服务内容 应该说，向客户提供更多的服务内容是一种比较容易达成的服务错位策略，如免费培训司机、免费保养、赠送配件、赠送机油等等，其实质是企业的一种让利行为或变相降价行为。在实际运作过程中，很多中小企业增加服务内容的举措见效不大，原因之一是增加内容后的服务缺乏竞争力，原因之二是企业把增加服务内容视为短期促销行为，缺乏长期性和规范性。对客户来说，企业增加的服务内容被视为暂时的促销手段，没有真正被纳入服务内容。这样一来，客户在评价企业的服务时，就不会计算增加的服务内容所带来的价值，企业的举措就会大打折扣。 b)延长质保服务期限 与增加服务内容相比，延长质保服务期限是对中小企业的一个巨大挑战。众所周知，国产工程机械的通病就是质量不稳定、可靠性差，因此，延长质保期限必须慎而又慎。早在2002年，某知名品牌就曾经采用延长质保服务期限做法，希望将产品质量好且稳定的优势转化为市场竞争优势，但实施时间不长就悄悄收回了。究其原因，产品质量是否稳定取决于三个要素，一是产品制造质量，二是售后服务质量，三是客户使用质量，作为制造商，能够完全把握的只是产品制造质量，而由代理商承担的售后服务质量和客户使用质量均不在掌握之中，结果得不偿失就很自然了。

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