2011年，在经历了一季度的爆发式增长后，工程机械行业从4月份开始出现销量大幅度环比下降的趋势。一位资深企业营销经理对记者私下透露，“一季度，是我们把机械设备拉到客户的手中，而从三季度开始则是我们把机械设备从客户那里拉回来。”确实，在行业增度放缓的情形下，市场中一度出现了激进式的销售乱相。在“被销售”数据的刺激下，也人为地加剧了企业扩张产能的步伐。
这股始自挖掘机行业的激进式促销模式正迅速向工程机械其他产品蔓延，令业内人士颇为担忧。早在2011年4月份，中国工程机械协会会长祁俊就指出，“零首付”、“变相降价”等手段短期内可以带动销量让企业实现规模增长，但从长远看来，这种恶性的竞争会损害和透支企业的长期发展潜能，也会降低用户进入的门槛，扰乱整个市场秩序，而这是整个行业都不愿意看到的。
如今，工程机械机制造商应该回归理性，以提高产品质量和自主研发为己任。当然，科学而富有创新精神的营销战略，对于宣传产品、塑造企业形象，扩大市场份额方面意义依然非常重大。因此，在这篇文章里，中国工程机械商贸网将会和您一起探讨工程机械行业的几点营销之道。
渠道营销——代理商也有春天
工程机械行业蓬勃发展离不开代理商的卓越贡献。工程机械的代理商处在市场一线，贴近市场与客户。在工程机械产业链条中，无论设备维修、配件供应、租赁、二手机流通和再制造，任何一环都离不开代理商。代理制正是现代市场营销的精髓。它伴随世界经济的发展已有近80年的历史，在国外取得了巨大的成功。
然而，随着整机产能过剩与银根紧缩，整体销售的业务下降，中国工程机械代理商正在遭遇“倒春寒”，一些资金断裂的中小型代理正在渐渐退出舞台。为了渡过这场寒流，战略转型和丰富产业链或将成为不少代理商的救赎之路。据调查，一台工程机械产品从经营到报废时，它的经营额超过这台设备产品价格的10倍以上，可见代理商进军工程机械后市场市场空间巨大。国内知名代理商千里马工程机械率先进军工程机械后市场取得了巨大成功。目前，千里马公司集“整机销售、维修服务、配件供应、租赁、二手机交易、培训、再制造”于一体，年营业额超过8亿元人民币。伴随2010年千里马第一台再制造挖掘机下线，千里马工程机械可谓完成了华丽转身，成为了再制造行业不可忽视的力量。
另外，国内大多数代理商只代理一个产品，或者说一个产品的业务比重大。而国外代理商的平台上搭载的产品非常多，并且让产品之间相互关联。比如，代理挖掘机的同时，也代理装载机、推土机等土石方机械。另一方面国外代理商代理的产品都至少要跨越一个相关行业，比如日立公司意大利的代理商，同时还做农机产品代理；日立法国的代理商还代理雷诺汽车；日立荷兰的代理商同时也代理灌溉设备。这些都是邻近行业，这样的产品结构可以减少市场波动对代理商的影响。除此之外，国外代理商的经营模式也值得国内代理商参考。国外代理商的做法是买断经营，例如按年买断或按季买断，代理商拥有相当的自有资金，自主权力很大。
目前国内只注重短期利益、忽视品牌宣传、缺少创新精神的代理商终究将被淘汰。随着国内工程机械的发展，将有一大批将主业定位为工程机械后市场的新代理商出现，这也是市场的发展趋势。
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品牌营销——树立大众化的高端形象
前有中联重科助力冯小刚导演的《唐山大地震》，后有三一挖掘机参演赵本山制作的《乡村爱情4》，工程机械企业已经不再满足于业内人士的口碑和影响力，争先恐后的闯进普通大众视野，试图大刀阔斧地树立企业品牌形象。
工程机械，因为其高度的专业性，长期以来所走的品牌营销之路都是比较传统和小众的。但近年来，工程机械逐步摈弃传统的宣传方式，开始试水大众传媒。当然，任何一个成功的营销策略都离不开它既定的宣传目的和对受众的准确定位。这个时刻，产品不单单代表着某种工程机械，它代表的是整个集团的形象。
如全球知名的工程机械品牌卡特比勒，对业内人士来说，它代表着行业的一流水平。而对于不了解工程机械的门外汉来说，它或许就仅仅意味着陈列在橱窗里的昂贵服装。但是这不重要，重要的是，我们都知道了卡特彼勒。这就是品牌知名度。
而品牌的大众知名度正是目前我国工程机械各大企业亟需解决的问题。由于长期以来工程机械企业都蜗居在行业，所以尽管个个都是身价百亿的大企业，但是其大众知名度比起同等生产力的快速消费品来说，无疑相当欠缺。于是，工程机械大佬们长袖善舞，各施所长，征战于各种媒体版面，以求提升品牌知名度。
2010年山东临工策划了一件极其合适的营销事件——牵手中超。山东临工执行总裁于孟生在签约现场表示，“选择足球，选择中超，并不是因为偶然。足球运动，是一项世界性、国际性活动，更是一项全民参与的活动。足球带来的是激情，利于加强团队合作，这与山东临工的企业形象非常吻合。”
工程机械企业的品牌营销之路，虽交战正酣，但却刚刚开始。未来将有更多的领域，方向有待工程机械企业用创新的思维去开拓发展。
服务营销——抢占终端客户的杀手锏
2011年10月16日上午，“2011年度中国工程机械十大营销事件”获奖榜单揭晓。三一起重机“服务万里行”活动以其规模之大、范围之广、持续时间之长及结合“一诺千金”等创新型网络传播模式，成功获评该奖项。
此次服务万里行以设备巡检和保养为主题，三一起重机联合40余家代理商、100多家服务站，携手潍柴、上柴、神力、大江等主要配套厂家，投入1000余名服务将士、500余台服务车在全国东北、西北、华北、华中、西南、华东六大战区在长达两个半月的时间里对遍布全国的8000多台产品提供免费点检服务；并通过组织由服务部、研究院、代理商、服务站等服务骨干及外协厂家组成的快反分队对已经收集的客户抱怨、历史遗留问题进行处理，提升三一起重机的美誉度。
这次引爆行业聚焦的服务万里行活动创新使用了网络营销、服务营销、体验营销、情感营销等多种营销形式，并以其规模之大、范围之广、持续时间之长成为行业焦点，引领和推动了行业服务的整体提升，并促进了三一起重机美誉度大幅度提升，一诺千金“大拇指印”形象标识成为三一起重机服务的品牌象征。
在服务万里行活动的强力助推下，三一起重机在传统销售淡季继续保持远超行业增速的强劲发展，在1-8月实现销售同比增长90%，增长率行业第一，进一步巩固三一起重机牢不可破的行业地位。
获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大，除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。顾客购买商品的目的在于满足某种服务项目的需求，产品不过是这种服务功能的载体，而不是服务项目的全部。工程机械行业因其产品的特殊性，售后服务技术和态度对工程机械顾客来说尤其重要。因此，能够用服务留住客户的企业，将是这场商业厮杀的终结者。
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