要打造国际化品牌，先得更换新标识?
不管你怎么想，反正潍柴动力和吉利汽车已经这么做了。
4月17日，潍柴集团在上海召开了国际化品牌的全球发布会，推出了全新的潍柴标识(如图)。该标识保留了中文“潍柴”的汉语拼音，以凝练厚重的黑体字为主来诠释，只在字母“E”上增添了一抹红色，吸引目光的同时，引申出Engine(绿色动力)、Expertise(专业)、 Energy(活力)、Excellence(卓越)、Empowerment(掌握全局)等诸多“高大上”的寓意。
“作为中国装备制造业的知名企业，多年来潍柴不断创新拓展产品领域，也一直注重品牌建设，品牌国际化是潍柴可持续发展战略的重要课题。”有了潍柴集团董事长谭旭光的力挺，也就难怪潍柴近年来在品牌提升上如此舍得花银子。就在一年前，同样在上海浦东香格里拉酒店，潍柴动力和意大利法拉利F1车队确立了品牌战略联盟，此前，潍柴已正式成为法拉利F1车队为期四年的全球赞助商——虽然具体赞助费未正式对外公布，但只要想想F1的大名，以及印刻在 F1赛车上的那些声名显赫的品牌——壳牌、UPS、Santander等，便可知需要付出不菲的代价。
在双方合作一周年之际，潍柴国际化品牌发布会与F1中国大奖赛联袂举办。先是来自法拉利F1车队的两名赛车手阿隆索、莱科宁亲临发布会庆祝新标识的诞生，随后，新标识又与潍柴英致汽车一并亮相F1赛场——显然，潍柴希望借助F1赛车精神赢得异于同行的差异化竞争优势，同时助其打入乘用车领域 ——英致是潍柴旗下首款轻型乘用车品牌。
无独有偶，像是凑巧了似的，4月18日，吉利汽车也在北京召开了以“聚合?未来”为主题的发布会，在来自世界各地的500多名记者、经销商伙伴及行业人士的共同见证下，吉利汽车发布了油电混合技术路线和帝豪Cross混合动力概念车，同时宣布了新的品牌架构和标识(如图)。在新的品牌架构下，吉利将目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。新标识则以帝豪Logo为基础(源自男性健美的6块腹肌，寓意“力量”)，融入了原有吉利Logo的蓝色，寓意“集聚既往精华，在演进中获得新生”。此外，还有更丰富的解读，比如，盾牌形状表达了“安全和信赖感”，宝石代表“永恒的品质”，蓝色代表“洁净的天空”等。
其实，吉利汽车和潍柴动力这两家企业，除了同属汽车产业领域外，还都是中国企业中靠并购开启国际化旅程的先驱。而这次先后更换新品牌标识的背后，不能不说体现了其对设计之美的追求，以及对更广泛的人类文化的理解——在中国传统文化中，红色是“好”的、是喜庆的，黑色则不那么招人待见。这一次，潍柴和吉利却突破了这一局限，前者将黑色大幅度引入新标识，后者则将原有的红色替换成了蓝色。
在看到潍柴新标识的那一刻，不由得联想到工业巨头卡特彼勒的LOGO，主体也是顺序排列的黑色字母(CATERPILLAR)，只是在A字母下方做了个小小的设计——一座尖尖的黄色小山，恰好与其矿山机械、工程机械等主营产品相得益彰。不得不说，那种设计感，的确比试图依靠大红大绿吸引眼球的某些品牌标识雅致、大气多了。
关于工业与美感，吉利汽车在发布会上着墨颇多。最近，吉利已在全球成立了四个新的造型设计中心，聘请了上百名资深设计师，为吉利汽车的造型设计艺术谱写新的篇章。尤其令人印象深刻的，是吉利控股集团高级设计副总裁彼得?霍布里先生的一段话：“将来我们的车型都会非常漂亮，且极具动感，这样就会逐渐建立起强有力的品牌识别和属性，我有信心将吉利的设计提升到被国际认可，让所有驾驶挂有吉利徽标汽车的用户感到愉悦和骄傲!”
看来，不管是潍柴不惜重金联姻F1车队，还是吉利在全球设立若干造型设计中心，其核心诉求之一就是要让其品牌与受众之间暗生情愫，而普罗大众对该品牌的认可与艳慕，自然会让其拥有者大为“受用”。斗胆通俗地翻译一下，大概就是：倍儿有面儿!而所谓蜕变得更有国际范儿，亦不过是在更大范围内，道破人性的真谛罢了。
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