工程机械后市场去哪儿了?

工程机械设备销售之后，设备的保养、维修、大修及再制造会产生很多零配件和服务的需求，同时也衍生出二手设备和设备租赁等业务，这些衍生业务的总和被称为后市场。中国市场的销量和设备保有量都居世界第—，保有量超过750万台，设备租赁市场的需求每年大约2万亿，二手设备交易额每年大约4000亿，零部件和维修后市场需求每年约3000亿人民币(薛小平《蚂蚁和大象的博弈》)。本文中所讨论的是狭义的“后市场”，即零配件和维修保养服务的后市场。

工程机械设备按照10年的生命周期，其后市场服务和配件的销售潜力呈正态分布(如图1)，按照国外一些制造商的评估模型，设备全生命周期的后市场潜力等于新设备的销售价格。按照这个评估模型，就意味着中国的用户花100万购买一台挖掘机，在十年中还需要花费100万用于设备的保养和维护，其中还不包括购买柴油的费用和机手的工资。设备的回报足以挣出这么多钱吗?显然是非常困难的。图2中蓝色柱状图所示的是中国市场设备销售额，如果按照上述评估模型来计算，则绿色柱状图就是后市场潜力，2018年后市场潜力比2017年略有下降，但仍然达到5169亿元，考虑到中国市场的特殊性和客户习惯，后市场潜力仅是国外市场的60%，去年中国工程机械后市场的潜力也达到3100亿元。

图2：近些年中国工程机械整机销售额与后市场潜力比较

按理说，当整机市场出现饱和时，巨大的后市场潜力仍足以保证制造商和代理商可持续的盈利增长，因为后市场的利润率甚至高于新设备销售的毛利率，可实际情况却并非如此。我曾经给一家代理商做咨询，发现他们2019年预算中后市场仅占5%，一些代理商老板私下告诉我：后市场是一个“伪命题”，看起来很大却吃不到嘴里，还是整机销售来得实在，为此制造商和代理商普遍仍然不重视后市场。

那么，工程机械后市场去哪儿了?

欧美工程机械后市场的成功实践

在欧洲和北美的工程机械成熟市场，制造商和代理商都十分重视发展后市场，他们心里非常清楚：月有阴晴圆缺，市场也有上下起伏，仅仅依靠整机销售无法保证企业的健康发展，当新机市场低迷时，后市场的收益就是企业“活下去”的根本保障。例如：西班牙的沃尔沃代理商，后市场吸收率(即后市场收益与企业运营成本加银行利息的比值)高达150%以上，换句话说，仅仅依靠后市场的收益就能维持代理商的生存，2008年西方遇到严重的金融危机时，整机销售遭遇断崖式下滑，可这家代理商却没有裁员，就是基于后市场收益的保证。

笔者一直在跟踪研究卡特彼勒两家北美代理商芬宁国际公司和特罗蒙德工业公司的财务报表，历年来他们在后市场的表现也都十分出色的(图3和图4)，2018年两家代理商后市场营业额的贡献率均超过60%，后市场利润贡献比更是达到80%，吸收率超过100%。

图3：芬宁国际公司2018年营业额分布图

图4：特罗蒙德工业公司2018年营业额分布图

康明斯公司在欧美市场的发动机零部件也实现了高达70%的市场渗透率，后市场的收益不仅给企业带来了新的利润增长点，还保证了经销商网络在各种市场环境条件下的生存与健康发展。可是，所有这些成功经验复制到中国似乎全都失灵了!很多国际知名的跨国公司，其代理商在后市场的贡献率、零配件渗透率和后市场吸收率都不高，中国工程机械保有量巨大，设备运行时间也比国外长，很多进口零部件的价格还远远高于国际市场，按说中国后市场的规模也应高于国际市场，为什么制造商和代理商在后市场的贡献率却如此之低?原因何在?

中国市场的特殊性

回顾20年挖掘机市场的变化，国产品牌市场份额一路上扬，从不到10%增长到今天的60%以上，而外资品牌的市场份额却一路下滑，从占优势的90%以上，下降到如今的40%以下。国产品牌与外资品牌两大阵营20年博弈，强者变弱，弱者变强，格局大变。外资品牌占有率不断下滑的主要原因是什么呢?不是资金短缺，更不是技术落后，行业专家薛小平老师认为：第一，水土不服，全球市场一般性和中国市场特殊性的差异，外资品牌成熟的商业模式在中国市场无法简单地复制。第二，傲慢与偏见，很多外资品牌看不起中国制造，轻视国产品牌，更不愿接受数以百万计的“兔子”(国产零件供应商)和“蚂蚁”(配件店、修理厂和背包客等)从业者的存在，一心想垄断工程机械后市场。第三，缺少当地化人才，中国市场必须由了解市场和文化的中国人来主导，可很多外资品牌对中国员工和代理商缺乏信任，这也影响了员工和代理商的品牌忠诚度。

中国后市场本身也有其特殊性，以汽车行业为例，2015年中国市场汽车保有量1.72亿辆，美国2.72亿辆，是中国的1.58倍，但美国汽车后市场的规模是2.2万亿元，是中国汽车后市场规模的3倍多。为什么?因为美国汽车的平均车龄是12年，中国是5年，不同的车龄对于汽车维修和零配件需求的潜力显然差别很大。

中国工程机械市场设备保有量虽然很大，但很多设备的年龄却远低于国际市场，比如：国产装载机比进口装载机价格低很多，正因为这样，很多大客户使用2~3年就把旧设备作为二手设备处理掉，再购买新装载机替换，以保证设备的出勤率，很少有人对老旧设备做大修或再制造，客户认为不值得，这样一来后市场的需求就会降低很多。此外，中国客户缺乏预防性保养的理念，不坏不修，不坏不换，到期的滤芯还要清理一下继续使用呢!制造商的免费服务政策更让他们觉得设备保养可有可无，质保期结束之后很少有客户继续使用原厂零件来进行设备保养，这些都导致后市场体量的大幅缩水。

除此之外，笔者认为中国工程机械后市场还有如下不同之处：

1. 外资品牌最初进入中国时，零件价格简直就是暴利，很多进口零部件是国际市场价格的数倍，现在一些零部件的价格仅是15年前的五分之一;很多零部件并非设备制造商自己生产的，却将供应商产品贴上自己的商标就价格翻倍，导致客户流失;

2. 一些国产品牌为了与外资品牌争夺整机市场占有率，不仅采取了低首付、零首付，还主动放弃了后市场，“买整机，送配件，免费服务”，从制造商到代理商都不重视后市场。倾巢之下，焉有完卵?结果就是中国市场所有品牌的工时收费都困难重重，多数代理商的服务收入连技师的工资都不够;

3. “中国制造”的零部件质量越来越好，大量地替代进口并降低了成本，其市场效应吸引了大量的保外客户。很多零部件业务并不是消失了，而是从代理商转移到社会配件店。

在经历了上一次市场下滑之后，很多制造商和代理商才开始关注后市场，却发现很多使用自己品牌设备的客户已经流失了，原因一方面是零件价格太高，另一方面是代理商的服务覆盖率低，响应慢，很多代理商只能勉强维持保内的点检保养工作。此外，制造商从前曾经响亮地喊出免费服务的口号，去给客户服务时是否要收费?过去很多企业把服务费隐藏在零件价格中，可客户并不是傻瓜，现在配件店和互联网平台上零件价格越来越透明，价格高了客户当然不买帐。客户喊你来做服务却不用你的零件，你还免费服务吗?不免费，企业当初的承诺呢?说好免费服务的。

漫漫后市场，路在何方?

后市场的碎片化，在中国表现得尤其突出，世界上没有哪个市场上有这么多可替代的零部件，强大的“中国制造”赢得了客户的信任，彻底打破了制造商对后市场的垄断，制造商和代理商的后市场占有率很低。不夸张地说，前几年市场下滑严重，很多客户都是依靠着“中国制造”的零部件才度过了难关，因为原厂件根本用不起了。广州的珠村是中国工程机械零配件的集散地，每年销售零部件约500亿，还有部分出口。国产零部件质量越来越好，竞争力更强，促使更多的客户与配件店和维修厂合作，不仅因为他们性价比更高，服务响应还更快，多数配件店的零件现货率高于代理商。

随着市场竞争越来越激烈，整机的利润越来越薄，风险也更大，不要再幻想整机市场的下一次“井喷”，更不要幻想零部件业务会回到“暴利”时代，品牌制造商需要放下身段，做帮助客户赢利的事情，重新赢得客户的信任和喜爱，放弃后市场，代理商就难以生存。笔者认为，制造商需要做出如下改变：

1. 放弃那些愚蠢的免费服务政策

服务人员的价值必须得到认可，不然就无法留住优秀的人才，缺少杰出的服务和口碑，市场就难以维持;

2. 放弃只经营高价原厂件的策略

20年来设备台班费几乎没有增加，机手的工资上涨了几倍，客户赚钱越来越难，环保政策的影响让他们的风险越来越大，谁还用得起原厂配件?只有一种选择就是等于没有选择!制造商只允许代理商销售原厂件，客观上是逼着客户离开代理商，原厂件价目表常常成为副厂件的促销工具。客户的需求分层次，企业的产品也应该满足不同客户的需求，推出第二品牌和第三品牌的零部件，为客户带来价值，才可能重新赢回客户;

3. 从产品驱动增长向服务驱动增长转型

在市场低迷时，日工石油公司却投入几辆大巴，由总经理亲自带队去走访用户，为他们普及油品知识，现场提供各种油品检测，了解用户对服务的需求，为用户提供实实在在的帮助。客户口碑和回头客是企业的无形资产，如果企业只关注新客户却丢失了老客户，将是十分愚蠢的。

后市场是企业围绕客户建立的一个生态系统，目的是帮助客户赚钱，留住老客户，建立好口碑，赚钱则是水到渠成的事情。如果你只盯着客户兜里的钱，无论是高价的零部件还是免费的服务，都可能破坏后市场的生态环境，最终导致客户的流失。

有个传说故事，讲一个犹太人在镇上开了个加油站，生意很火。第二个犹太人看见加油站生意好，马上在旁边开了个餐馆;第三个犹太人看到后又开了个旅馆，第四个犹太人又开了个超市……来的人越来越多，生态越来越好，小镇的经济不断繁荣，大家都赚到了钱。故事里又讲一个中国人在镇上开了加油站，生意很火;第二个中国人看到后马上在对面开了第二个加油站;第三个中国人看见同胞的生意很好，火速地开了第三个加油站，接着是第四个加油站、第五个……为了抢夺客户还打折促销、恶性竞争，生态越来越差，最后谁都没钱赚了，加油站纷纷倒闭，小镇又回到了原点……这个故事恰恰说明了生态系统的重要性。

由于制造商和代理商的急功近利和免费服务政策，几乎毁掉了后市场的生态环境，导致客户的大量流失，这才是后市场面临的最大挑战。客户需要什么?他们需要的是能赚钱的设备，而不是免费、不及时、低水平的服务，对后市场认知的偏差和恶性竞争让制造商把后市场免费地拱手相让，还以为客户会感激他们的慷慨，换来的却是大量客户的流失，难道还不该引起我们的反思吗?

文章转载自公众号 杰克的下午茶