叶京生|啤酒游戏与库存计划

慧聪工程机械网   2022-03-09 09:15   来源:杰克的下午茶  作者:叶京生

上世纪60年代,麻省理工斯隆商学院开发了一款啤酒游戏,一款类似于大富翁的策略性趣味游戏。他们让学生们通过游戏体会产销系统供应链中存在的牛鞭效应,即需求小幅上扬,却导致库存过度增加,从而引发产品滞销的商业现象。

在游戏里学生可以分别选择扮演啤酒制造商、批发商和零售商三种角色,彼此之间只能通过订单、送货程序进行沟通,每个角色拥有独立自主权,决定该向上游下多少订单、向下游销多少货物,以使自己控制的角色利益最大化。

顾客则由游戏自动扮演(自动生成需求订单),只有零售商才能直接面对顾客,批发商供货给零售商,制造商供货给批发商,由此模拟市场需求变化以后,对零售商、批发商和制造商的影响。

你所经营的产品是一种销量非常稳定的品牌“情人啤酒”,顾客大多是20多岁的年轻人。由于情人啤酒销量十分稳定,啤酒的交货期为4周,零售商每周都会销售大约4箱啤酒,他们也会订购4箱啤酒,把啤酒的库存量保持在12箱,以免出现缺货。

第1周风平浪静,零售商销售了4箱啤酒,批发商又送来4箱啤酒,同时拿走4箱啤酒的订单,库存结余12箱,这是零售商的常规操作。

从第2周开始,某摇滚乐团在附近举办了一场露天音乐会,导致第2周啤酒销量增加了一倍,达到8箱,只剩下8箱啤酒库存了。零售商以为是有人举办宴会多买了一些啤酒,为了应对销量变化,这周订了8箱啤酒。

第3周演唱会还在进行,啤酒销量仍然是8箱,批发商送来4箱啤酒,可库存只剩4箱了,按照这个销量,下周啤酒库存就为零了!

零售商认为一定是啤酒商做了品牌宣传,导致啤酒销量大增,还纳闷为什么没有事先通知自己。为了避免缺货,他们这周订了12箱啤酒。其实,在摇滚乐团新专辑的主打歌曲里,结尾有一句“我喝下最后一口情人啤酒,投向太阳”的歌词,让情人啤酒一下子火了起来。

第4周,仍然销售了8箱啤酒,零售商也听说了音乐会的事情,批发商送来4箱啤酒,可是库存全卖光了!所以零售商一口气订了16箱啤酒,免得出现缺货,影响声誉。

第5周仍然销售了8箱,批发商送来4箱啤酒,可是库存已然耗尽,出现了缺货情况。零售商只好跟两位预约的老顾客道歉:“非常抱歉,下周一到货我马上给您送去。”零售商立即又订了20箱啤酒。

第6周库存情况依然严峻,销售了8箱,批发商送来8箱啤酒,可库存仍然缺货。考虑到之前已经多订了一些货,零售商又继续订了16箱。

第7周销售仍是8箱,到货12箱啤酒,总算补足了缺货,可库存仍然为零,零售商减少订货量到12箱。

第8周到货16箱啤酒,考虑到之前的订货量,零售商又恢复到正常的每周4箱订货量,库存也恢复到8箱,一个相对比较安全的水平。

第9周到货20箱啤酒,考虑到还有很多在途库存,零售商就没有继续订货,幸好销量仍维持在8箱/周,看来这将是未来的常态。库存已经悄悄增加到20箱,下周不能再订货了。

第10周没有订货,可又收到16箱啤酒,销量回落到每周4箱,因为音乐会结束了,库存增加到32箱,零售商感受到库存的巨大压力。

第11周收到12箱啤酒,销量保持在每周4箱,库存增加到40箱,比正常时的库存增加了两倍以上。

尽管零售商已经停止订货,他们的库存仍然需要很长时间才能消化掉,好在啤酒是一种快销商品,如果是不常用的商品,滞销的后果将更加严峻。

这仅仅是一场音乐会带来的市场变化,每年都有各种各样的节假日活动,影响到市场需求的变化,如何应对这些变化,既不丢失客户,同时又不产生过多的库存积压,的确是一个困难的课题。

表1:啤酒游戏中零售商和批发商针对市场需求的订货情况

图1:音乐会引起零售商啤酒销量变化

图2:音乐会引起零售商啤酒库存变化

图3:音乐会引起的批发商啤酒库存变化

从图中可以看出:仅仅是一场为期8周的露天音乐会,零售商啤酒需求从每周4箱变为8箱,就引起了零售商订货的大幅波动,啤酒库存由正常时期的12箱,增加为最高点40箱,而且还出现了2周的啤酒缺货情况。

市场的这一变化传导到批发商那里,造成的影响更大,不仅让批发商的库存由正常时期的12卡车,增加到最高点的94车,而且还出现了连续5周的供不应求,不仅失去了很多商业机会,还对品牌产生了负面影响。

同样,制造商受到的影响更加严重。

情人啤酒只是啤酒制造商的一款产品,从制造到出货需要2周时间。这种啤酒品质不错,但销量并不大。为了扩大市场占有率,公司刚刚招聘了一位营销总监,希望加强市场营销,扩大销量。

雄心勃勃的销售总监上任才几周,情人啤酒的订单就快速增长,已经供不应求了。老板对新来的总监赞不绝口,可由于啤酒厂产能不足,新总监申请立即增加生产线,老板当然十分支持。

8周以后,新的啤酒生产线建成,产能扩大了一倍。可是这时候市场却回归正常,很多批发商的订单变成零,导致这条新增加的生产线完全不能开工!制造商产能过剩,库存增加,显然,新生产线是一个错误的决策。

面对巨大的啤酒库存和停滞的生产线,曾经信心满满的销售总监只好递上辞呈......

上面的图表只是啤酒游戏的一种结果。几十年来,来自不同背景的数万人参与了啤酒游戏,相同的危机还是一再发生,得到的结果也几乎完全相同:下游零售商、中游批发商和上游制造商,初期都严重缺货,后来又严重积压,其原因必定超乎个人因素。

这就是经济学里的库存加速器理论(Inventory accelerator theory),也被称为牛鞭效应,正是牛鞭效应给库存计划带来了巨大的挑战。

那么,有可能避免库存缺货或库存积压吗?怎样才能缩小牛鞭效应?在下一篇文章里,我们将讨论从啤酒游戏中获得的启示,以及对于库存计划的思考。

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