【65周年·改革篇】营销变革 “合和”之道显锋芒

慧聪工程机械网 2023-10-17 10:52 来源：柳工机械LiuGong

在以市场为导向的工程机械行业，营销与创新始终是企业关注的焦点。随着市场竞争的白热化和互联网、社交媒体的兴起，用户的信息获取渠道和消费方式也发生着巨大变化，营销变革成为企业适应市场变化的必由之路。

从2022年开始，柳工就开启了国内营销的变革之路，围绕土石方工程机械为主业提质创新，以“合和”之道打造一流营销生态，企业核心竞争力不断增强。所谓“合”，即整合重组，优化资源配置；“和”，即柳工品牌、文化的浸润和影响。如今，通过“合”与“和”的交融发展，柳工国内营销“三步走”变革路线已基本完成，行业客户突破、电动产品突破、渠道优化、数字化穿透等工程取得了良好成效，颇具竞争力的国内营销体系正推动企业沿着高质量发展的道路勇毅前行。

资源重组活力迸发

在过去数十年，“以产品为中心”的导向让柳工各产品线迅速成熟，自主研发比例持续提升，并沉淀积蓄了雄厚的资源力量。但放眼当下和未来，以人为本已是大势，“以客户和区域为中心”的转变箭在弦上。柳工的营销变革，就是在强调“客户至上”的基础上，让原有资源重获“新生”，在新时代发挥新的价值。

首先，柳工国内营销中心与各产品营销公司联合重组，成立了东部、南部、西部、北部、中部五大战区，打破了之前产品线间各自为战的局面，建立了以“营销中心主建、产品线主供、战区主战”的三级管理架构作战体系，使营销工作直面客户，做到更快速地响应、更快速地决策。

其次，成立了柳工土石方业务群虚拟职能平台，涵盖战略管理、人力资源、研发协同等八大职能，负责统筹土石方业务群相关业务的运营规则，赋能管理。在高效的资源重组下，柳工基本厘清了战区、产品线营销、营销中心职责边界，实现资源协同与管理穿透。

正如广西柳工机械股份有限公司高级副总裁文武所言：“变革不是变心，要树立‘大柳工’思维。”柳工的资源重组不仅是区域的划分、管理的协同，更形成了新时代营销思维的号召能力和造血能力，让所有柳工营销人齐心合力，推动“大柳工”稳步向前。

市场突破水到渠成

改革的活水必然会因势利导流向市场推广的方方面面。

对照公司战略定位，柳工国内营销中心重点发展装载机、挖掘机等土方机械优势产品，打造“中国第一、世界第三”土方机械产业群；推进全系列产品线在国内市场地位的领先，力争到2025年实现国内土方机械行业第一，其他产品市场地位稳步提升。

随着营销变革工作的稳步推进，良好成效已初见端倪。其中通过高层引领VIP客户拓展，搭建战略联盟体系，仅2022年就完成了203家VIP客户拜访，签署战略合作协议32家，完成订单近8亿元。“2022年是极具挑战的一年，在三年疫情影响、市场环境复杂多变、行情未达预期、竞争持续加剧等严峻挑战下，国内营销系统坚定不移地实施全方位变革，并取得阶段性胜利。”广西柳工机械股份有限公司党委书记、董事长兼首席执行官曾光安对此评价道。

再看2023年上半年，受市场经济下行、行业转型等因素影响，国内工程机械市场持续下滑，柳工国内营销系统紧紧围绕市场和客户需求，持续深化改革，优化体系建设，推动柳工装载机、挖掘机位居行业前列，其他产品线均取得长足进步。

此外，柳工坚定的“抢先+低碳”营销战略，加速了营销转变和布局。2023年上半年，柳工电动产品销量增幅提升超100%，产品市场占有率位居前列成为电动化时代的行业标杆。同时，立足铁路、矿山、钢铁、港口等七大行业，深挖客户需求，不断为客户提供定制化全面解决方案。

党建引领凝聚合力

近年来，受疫情和市场环境的影响，工程机械行业步入了一个低迷期，市场需求出现明显回落。作为行业重要成员，柳工不可避免受到影响，但国家坚定扩大内需等战略的实施，也为柳工带来了新的机遇。

柳工国内营销中心党委充分发挥党建引领作用，坚持“四力”并举，为营销变革保驾护航。一是催生变革活力，锚定变革目标，通过重构优化党组织，实施支部“星级化”工作，构建党员先锋岗赶超机制等，充分发挥党组织战斗堡垒和党员先锋模范作用，切实加强党建工作与营销变革深度融合。二是增强服务动力，创新营销管理模式，建立“铁三角”团队协作机制及“五有”（有政治信仰、有责任担当、有能力本领、有实干精神、有服务意识）营销铁军，聚焦客户价值，成就客户理想。三是激发团队效力，塑造“以客户为中心、以结果为导向、以奋斗者为本”的营销文化，激发营销团队活力，推动营销人员与营销核心文化价值理念高度同频，助力营销组织发展升级。四是凝聚人才合力，通过建设营销人才梯队、绘制营销职业发展路径图、打造专业课程体系等，提升营销队伍专业技能和职业素养，增强营销组织力和竞争力。

通过党建引领，加强柳工经销商联合党委和直营公司党支部建设，凝聚全体营销人员干事创业的精气神，以高质量营销业绩检验党建成效。

品牌文化赋能添翼

变革一新的柳工国内营销中心，将品牌文化和营销变革有机融合，柳工品牌文化的输出与融合也在此过程中获得了正向发展。

2023年3月，柳工安徽再制造工厂落成暨客户尊享中心开业，标志着柳工首家7S店启航；7月，浙江立洋柳工机械有限公司正式开业……与以往的变革不同，在组织焕新下，柳工国内营销中心更注重内部的融合，鼓励营销人员取长补短、精诚团结，弘扬“奋斗为本，合作创造价值”的柳工核心价值观，成为柳工与经销商及客户的文化桥梁。

同年9月，在北京工程机械展BICES 2023上，柳工以全新的品牌口号“延伸人类力量”震撼亮相，展现出柳工胸怀宏大梦想，以卓越的全线产品和全面解决方案为客户创造价值，为创建美好世界贡献自身力量的责任与担当。