在YouTube上有一段有趣的视频：一个一岁女童玩过iPad后，就认为所有的书都应该是触摸式的，她无法理解为什么纸质书不能像iPad那样用指尖移动。对于小女孩来说，杂志就像一台无法正常使用的iPad，因为史蒂夫·乔布斯已经为她人生“操作系统”编写了部分代码。
看到这里，我不禁想到工程机械行业营销创新的“免费服务”政策，表面上看，免费服务似乎是企业为客户提供的一种福利，本质上是将“服务无价值”的认知病毒植入了客户心智，破坏产业链的价值分配规则。
这比儿童对触摸屏的认知固化更为危险——成年消费者的思维定式一旦形成，就会产生强大的路径依赖。很多代理商的运营数据显示，实施免费服务政策之后，客户保外服务的付费意愿急剧下降，而服务成本却以每年15%的速度攀升。
一场看似美好的双赢游戏
主机厂将“免费服务”政策视为一种吸引客户的手段，通过减免服务费用，赢得客户青睐，提升市场占有率。代理商获得更多的客户资源，似乎从中受益；但实际上，他们的核心价值却被逐步削弱，在服务经济时代服务免费是一种及其短视的行为。
正是商业世界中的“系统植入”现象——当企业将“终身免费服务”写入客户认知代码后，就等于在商业生态中植入了难以卸载的病毒程序。更糟糕的是：这一政策让客户认为，主机厂的产品质量不可靠，服务免费理所当然。这对企业的品牌建设是一个致命的打击，让中国制造在客户心中难以摆脱“质量差、价格低”的认知。
这种认知错位直接导致服务价值链的扭曲：服务技师的工资远低于销售人员，能力强的服务人才大量流失，很多代理商服务人员流失率突破40%，形成“成本攀升-质量下滑-客户不满”的恶性循环。企业只能通过裁员来降低服务成本，这对发展服务后市场造成毁灭性打击。
免费服务对商业生态的破坏
“免费服务”政策最致命的破坏在于它撕裂了商业生态的基本契约。主机厂未经过协商就出让代理商的服务权益，本质上是对产业链价值分配规则的践踏。免费服务政策导致代理商赔钱做服务，被迫通过配件加价和降低服务质量来维持利润空间，最终引发客户信任危机。主机厂有什么权利将代理商的收益免费赠送呢？
每个环节的价值都应该得到尊重和合理回报，只有这样才能维持整个生态系统的良性运转。免费服务还导致客户期望值与实际服务水平之间的落差不断扩大。客户在享受免费带来的短期利益时，并没有意识到这背后隐藏的真实成本。当服务质量无法达到预期时，这种落差会转化为对品牌的失望甚至投诉。
当免费服务成为标配，客户体验的参照系就被永久性重置。某家外资工程机械的客户调研显示，免费政策实施后客户满意度反而下降22个百分点——当服务被预设为“零成本”，任何瑕疵都会被无限放大。这本质上揭示了商业逻辑的深层悖论：免费不等于无价，而意味着价值评估体系的失效。
北美成熟市场服务收入占比普遍达45%以上，代理商技术服务费时薪超过120美元。而国内企业的免费模式，在欧美市场遭遇双重反噬：既无法满足当地代理商对服务利润的刚性需求，更与终端用户“优质服务理应付费”的认知相冲突。卡特彼勒经销商的数据研究显示，专业服务能力贡献了设备溢价62%的品牌价值，这正是中国品牌亟需补课的认知维度。
重建价值：从免费服务到优质服务
当下企业很难改变客户的习惯，从“免费服务”到“收费服务”之间困难重重。企业必须认识到，真正为客户创造价值的方式并非简单的服务免费，而是通过提供优质的服务来创造价值和提升客户体验。
多年来，中国企业一直致力于自动化生产和规模化经营，似乎提高效率就能降低成本、增加利润并覆盖服务成本支出，仿佛效率是解决一切问题的万能钥匙。但结果却造成了大量产能过剩，生产出大量同质化的产品，只能靠价格战来消化这些产能，最终降低了服务标准，影响了品牌价值。
客户购买产品后，同质化的产品和服务与客户内心期望的体验之间存在一定的差距，这种差距被称为“客户落差”：
客户落差=客户的真正需求-客户勉强接受的现实
“免费服务”政策摧毁了优质服务的驱动力，进一步加大了客户落差。
当前工程机械行业正经历从产品主导向服务主导的范式革命，企业需要从根本上重建服务的价值坐标系——让每次服务交互都成为价值增值的节点，而非成本消耗的黑洞。通过找到解决方案，缩小客户落差，为客户提供价值，从而增加客户粘性、提升业绩增长，这正是企业需要努力解决的核心问题。
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