透视CCTV-2005招标现象
11月18日，北京梅地亚中心举行中央电视台黄金段位广告第11届招标，招标结果总额达到52.48亿。这个金额加上中标者可以合法使用的“定向+非定向”优惠购买）的央视其它频道广告时段（占招标总额的百分之七十）预算，即36.736亿，那么中央电视台广告部通过本次招标预计总共可以完成近90亿的额度（精确数字为89.216亿）。如果中央电视台2005年度广告营业额以120亿估算，本次招标事实上已经卖出四分之三的广告。
这个事实已经改变中央电视台的年度黄金段位广告招标的“定性”，从旨在解决黄金段位广告时间资源匮乏的供需矛盾，转向旨在动员全国性品牌营销企业主的“广告期货”交易，一次性地披露各品牌未来一年的广告投资盘势。
本次招标大会，在中央电视台广告部积极运作下，在国际品牌方面，除了去年已经“下海”的宝洁之外，很多外企首度现身，例如联合利华、高露洁、NEC、丰田汽车、百胜（肯德基）、吉利、太古油漆、中美史克等都成为招标现场注目的焦点。国际品牌企业中标超过10家，占今年总中标额的15%左右，是招标历史上的最大突破和转折点。分析这个现象，主要是中国强劲的消费购买力已经成为全球品牌竞争的最重要市场，还有，央视广告部的招标方案事先已经与4A广告代理公司、跨国品牌在中国的总经理或主管广告的总监们充分沟通过，并且详细解读各段位的传播价值、收视点成本以及优惠购买方案等“天机”，甚至还为这些洋品牌承诺开放“非定向购买”。当然，还有跨国品牌正在加速营销的本土化，在传播思路上，纷纷向中国的“土八路”品牌学习。
此外，国字头企业竞标数量达到去年的4倍以上，金融、能源、通信等国字号大企业在招标段的投放较大，总中标额为8.4亿元，占中标总额的16%，较去年增幅达到239%。中国石油、中国石化、中国人寿、中国电信、中国移动、招商银行等都成功中标。这体现出国企改革已经进入市场化操作，开始进行品牌建设的大跃进。当然，也不能排除这是两年来央视广告部拉拔统一润滑油成功后的“马太效应”，其它石油化工巨鳄们看到“吴下阿蒙”的品牌凌越，只有紧急加速。
本次中央电视台广告部在推广招标活动过程中，最有价值的理论贡献就是“区域品牌基地”理论的开发：央视广告部从事实调查中提炼的“区域品牌基地”概念，突出广东、福建、上海、浙江、内蒙等重点地区，都出现了明显的“品牌基地”现象，展现区域企业品牌的崛起，也直接推动了2005年招标的增长。福建的企业去年主要是夏新、银鹭、雅客，今年在15个以上；上海去年本土企业只有脑白金等少数几个，今年上海报名的客户达到去年的8倍以上；浙江地区除了过去主要的客户娃哈哈、养生堂、民生药业、波导手机等，都无一例外加大了投入以外，还增加了很多新兴企业参与了今年的招标，单单黄酒企业就有两家中标，中标额近亿元。2005年广告招标中，浙江地区中标6家客户，中标额达6.1099亿元。
造成今年招标大景气的理由，除了国内经济持续火热的内需因素之外，中国的营销实践的确已经进入品牌竞争阶段，名牌的附加价值普遍被认同。同时，传统上某些专门替国际品牌做加工生产的民族企业家，启动开发国内市场，转向打造“中国名牌”甚至“世界名牌”的企业，这些已经具有一定经济实力的“区域品牌”在中央电视台广告部策动的系列营销攻势下被全面动员，纷纷投入本次招标。
最后，而且最重要的是，一向被视为黑盒子暗箱操作的“招标套售方案”，近年来越趋透明和公平，央视广告部在2005年采用“定向套售”和“非定向套售”相结合的方式，全面提升套售资源价值。事实上，中标的企业如果用好这个政策，那么天文数字的招标金额，在套售方案中一经拆解分摊，其实广告价格就非常合理。（尤其是多品牌战略的企业主！）精打细算的跨国品牌今年的参与招标，应该就是事先通过中央电视台广告部的“高人指点”，豁然开朗。至于区域品牌大跃进的原因，最有名的例证就是某个曾经自称是“中国乳业第二大”的品牌，表面上去年招标过亿，但是真正投入的实际金额也就是七、八千万，这个广告费数字，其实大部分的所谓区域品牌都支付得起。不过这个秘密，最近才被营销界破译，而且是在央视广告部的授意下，由当事人“夫子自道”。结果当然是风起云涌、马鸣萧萧了！
热门推荐