黄 宁北京骏马诚信机械商贸有限公司
戴灿勇 河南千里马工程机械有限公司
曹卫国 杭州立洋机械有限公司
周驰军 合肥中建工程机械有限公司
李秀刚 福克莱德(北京)机械有限公司
前不久，美国著名的《商业周刊》杂志评选出了全球最具影响力的100个品牌。其中，可口可乐以673.9亿美元的品牌价值稳居第一。可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭“可口可乐”4个字，就可再创一个强大的商业帝国。由此，足见品牌之重要。
本刊意欲围绕“代理商该不该建立自己的品牌”，邀请部分制造商和代理商代表共同探讨这一话题。然而，由于诸多原因，我们放弃了对制造商的采访。其实，从品牌战略而言，制造商品牌是代理商品牌的支撑，代理商品牌是制造商品牌的延续，二者唇齿相依，相辅相成，共存共荣。正如东芝这样的IT制造业巨头与神州数码这样的间分销业巨头携手合作，同样能够达到共赢。
在探讨“代理商该不该建立自己的品牌”这一话题之前，我们首先需要明确“品牌”的概念。
第一，品牌作为经营行为中的“名片”，其作用在于标识差异化的产品和服务，帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。品牌籍以建立信任和创造附加值的手段，是其在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产。强大的品牌资产不仅能够彰显差异化，提高客户满意度，而且能够为品牌拥有者带来品牌溢价等收益，品牌的发展从企业创办之初，便伴随着企业发展的整个过程。就此而言，品牌在企业营销战略中始终居于核心地位。
第二，制造商和代理商是两个独立核算、各自具备行为能力的经济实体，两者行为目标的最终受益者不尽相同。代理商存在的价值，对制造商而言，是代理商在当地的市场基础积累、客户资源积累、产品推广能力、社会融资能力及服务的本地化能力(零件供应、维修服务)等等；而对客户而言，则是天然的本地化亲近和信任、金融服务能力(银行按揭等)及后市场服务为客户增加产品附加值的能力等等。
第三，代理商品牌有别于制造商品牌的最大特征就是以“服务行为”确立的“服务品牌”。因此，作为一个企业存续发展的要求，代理商必须通过建立“服务品牌”来树立企业自身的形象，体现“服务行为”的标志性，也是对客户服务始终如一的保证。
第四，品牌包含着代理商对于行业和市场的理解及无形的经验，是代理商确定自身经营理念、经营风格及企业文化等的重要依据，也是代理商实现升级、得到更多成长机会、参与高层次竞争及拥有更大的市场空间进而获得更大的社会价值的重要手段。
代理商该不该建立自己的品牌?为什么要建立自己的品牌?
黄宁：代理商必须建立自己的品牌。代理商作为工程机械产品的经销商，如果完全使用制造商的品牌，则失去了自身存在的意义和价值。譬如客户需要购买
日立挖掘机，不可能直接去找日立，而要去找日立的代理商。即使找到日立，日立也会让其去所在的区域代理商那里购买。而日立的代理商不可能就叫日立，必须要有自己的名称，譬如骏马、中建等等。代理商也不可能打着制造商的名义去进行销售和服务，必须要有自己的品牌。因为品牌代表着一个企业的形象。如果产品销量大、售后服务好，这样代理商就能在客户和制造商中树立起良好的形象及在市场中的地位，就能赢得更多的市场机会。如果代理商没有自己的品牌，只是依附于制造商，在市场竞争中就会失去应有的作用。所以，代理商建立自己的品牌是十分必要的。
戴灿勇：代理商要建立自己的品牌，最重要的是要确立企业的品牌长远目标，也就是品牌的定位。品牌集中体现了客户对“产品”和“服务”的理解，这些理解包括作出的承诺、表现的价值、提供的好处以及对这些承诺和好处的主观评估。而“品牌定位”是影响客户体验、感受、反应及评价品牌并成为其忠实客户从而创造价值的过程。因此，代理商要建立自己的品牌，首先需要对自身进行品牌定位，明确自己的强项和弱项，为品牌创造个性，实现差异性；其次以定位为目标，不断地强化自己的强项和个性，彰显自己的品牌形象。
“千里马”最早从代理大字挖掘机开始，在坚持以客户需求为导向，积极引进先进产品品牌的同时，“以技术促进服务，以服务建立品牌”，确定自己的品牌定位就是为客户提供“更快、更高、更强的动力”为基础的“整套土石方解决方案”。因此从服务品牌的名称上，我们选择了具有中国特色的象征着“动力、持久、进取”的“千里马”形象，并且在对外形象上，无论是服务人员还是服务车辆，都要求统一并强化这一品牌标识。在服务特色上，我们十分注重同各制造商在技术方面的交流，定期安排制造商进行技术指导，同时结合区域情况采取自办及与劳动部门联办等形式进行机械操作的培训，并建立了维修车间、大型作业设施、专用维修工具及维修服务车的标准化服务体系。在每年举行的各类交流会和推荐会上，我们不仅注重制造商和产品的宣传，也十分注重自身品牌——“千里马”的宣传，不断加深客户印象，扩大品牌影响力，在客户心目中树立“千里马”所代理的产品“性价比高”、具有“技术优势”的服务晶牌形象。
代理商如何建立自己的品牌?制造商究竟需要什么样的代理商?黄宁：我认为代理商要建立自己的品牌，必须始终如一的坚信自己所代理的产品品牌是最佳的。如果在建立品牌的过程中，代理商思想摇摆不定，今天代理这个品牌，明天又代理那个品牌，最终自己的品牌也很难建立起来。代理商只有持之以恒地与制造商进行合作，竭尽全力地达到制造商的要求，譬如市场销量的要求、客户满意度的要求等等，这样才能在宣传制造商产品的同时，建立起自己的品牌和销售网络，也才能提高自己的知名度。如果制造商给了代理商好产品，而代理商不注意对客户的维护和对制造商产品的宣传，不进行销售网络的建设，那么这个代理权也会随时易主，也会被无情的抛弃。代理商作为流通领域的中间环节，起着承上启下的作用，必须按照制造商的要求对客户进行全方位的服务，出现任何问题都应冲在第一线，沟通客户，解决问题。如
果认为设备不是自己制造的，出了问题就去找制造商，制造商就会说：“出了问题都往我这里推，还要你代理商做什么！”这样，就会引起制造商的不满，也不能在客户中树立起自己良好的形象。只有“认认真真做人，扎扎实实做事”，按照制造商的要求，诚实守信，客户为本，服务至上，才能赢得客户的信赖和制造商的青睐，代理商的品牌也才能建立起来。周驰军：制造商到底需要什么样的代理商?用一句话概括，制造商希望代理商是长久的合作伙伴和品牌的忠实传播者。这里包含几层含义。第一，不要轻易地选择一个产品，但是一旦选择了就要抱定终身，或者叫“到了黄河才死心”。第二，品牌的忠实传播者。站在代理商的角度，我们还是希望拥有自己的品牌，而制造商总是希望代理商与其在文化上相容，战略上相符，目标和行动上与之保持一致，两者的结合就是合作的最高境界。第三，任何制造商都会在乎代理商的经营业绩，在市场上就是销量决定一切。第四，制造商希望代理商拥有综合的服务能力和优秀的售后服务保障能力。第五，制造商希望代理商诚实守信，遵守制造商制定的游戏规则，成为值得信赖的合作伙伴。第六，制造商希望代理商具有较强的自我更新和持续发展能力。
制造商是否愿意代理商打造自己的品牌?代理商与制造商在品牌战略上有何异同?如何正确处理二者之间的关系?戴灿勇：应该说，制造商对于代理商建立自己的品牌是认同和支持的。制造商的品牌战略在于建立和完善“产品品牌”，而代理商的品牌战略在于建立和完善“服务品牌”。这两者各有所侧重。就“产品品牌”而言，其侧重于产品本身，产品可以成为客户的财产并可以储存，在生产和消费的环节中可以分离存在。就“服务品牌”而言，其侧重于服务，而服务作为针对客户的产品所实施的一种行为，生产和消费同时进行且不能储存，而且始终伴随着经营过程，也就是我们所说的“售前服务、售中服务、售后服务”。由于受到经营成本和地域的限制，目前国际通行的代理制，实际上就是认可了生产和服务两个市场的分工。在品牌战略上，代理商和制造商不存在相互；中突的情况，两者通过产品销售的延伸实现着各自的价值。双方合作伊始，代理商是在寻求“产品品牌”，而制造商是在寻求区域“服务品牌”。制造商生产优质产品是实现价值的基础，代理商通过服务保证和维护产品市场，同时把客户需求反馈给制造商以取得产品品种和工艺的改进。应该说两者不是利益冲突的竞争关系，而是相互依存、相互促进、互惠互利的合作伙伴关系。目前，制造商给与我们的支持应该说比较突出的是在营销政策和技术两个方面，我们则不断地加强服务质量和提高客户满意度，帮助制造商稳定和发展市场。曹卫国：要正确处理代理商和制造商的关系，关键在于代理商与制造商之间必须互相理解和支持。代理商在树立自身品牌、考虑自身企业利益的同时，必须努力满足制造商对品牌市场推广的要求，在产品销售计划、市场占有率及客户满意度等方面不断提升，逐步建立起客户对产品品牌的忠诚度。因此，代理商在组织机构的设立、销售服务网络的建设、人力资源的配备、市场推广的投入、流动资金的投放、管理系统的建立及各种服务设备、服务工具、公司硬环境等方面要加大投入。而制造商在对代理商提出上述要求、强化产品品牌的同时，也要考虑代理商合理的投入与产出，以及长期的生存与发展。代理商与制造商之间，在品牌战略上如何进行默契的配合关键还在于双方的相互沟通与理解。二者之间在短期内可能会有矛盾和冲突，但从长远来看是一致的。
客户购买产品时，是注重代理商的品牌，还是制造商的品牌，抑或是各有所侧重?如何才能做到代理商、制造商及用户多方共赢?李秀刚：在产品同质化严重、品牌竞争日趋激烈的今天，客户购买产品无论是理性的还是非理性的，可以说都是冲着品牌去的。其中，或是冲着制造商的品牌，或是冲着代理商的品牌，或是两者兼而有之。一般来讲，老客户在购买产品时，比较侧重代理商的品牌；而新客户在购买产品时，则比较侧重制造商的品牌。一个知名品牌的制造商所生产的优质产品，通过同样优秀的代理商为客户提供优质甚至是超值的服务来实现其价值，其结果必然是制造商、代理商及客户的多方共赢。戴灿勇：客户对于“产品品牌”和“服务品牌”各有所侧重。很多客户购买产品首要考虑的是“产品品牌”，也就是产品的性价比。因为产品是客户的生产工具，直接表现在客户的劳动效能上。但与此同时，客户劳动成果的实现不仅依靠产品本身，其附加于产品的服务支持也是重要条件。因此，有相当多的客户，也会注重“服务品牌”。譬如客户在体会到千里马的服务质量之后，会根据我们的推荐进行产品的选择。目前，我们已经初步形成了较为完善的服务网络和服务体系。在品牌战略上，要做到代理商、制造商及客户多方共赢，就代理商而言，必须意识到长期一致的服务品牌管理的重要性，一个品牌就是一个承诺。如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉。应该说，品牌建立需要的投入是很大的，这是一个长期而艰苦的过程。因为客户需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌做出反应。如果品牌内涵频繁地变化，就会让顾客感到茫然。同时，客户对品牌体验的“不一致”也非常的敏感。由于受市场环境的影响，乃至公司内部环境的变化，都会促使品牌的改变。如果对品牌不进行管理，很可能会降低一个品牌的价值。只有长期一致的管理，品牌的最大效益才能体现出来。也只有坚持进行品牌的维护和管理，保证品牌的一致性，才能保证客户获得最大的服务价值，代理商才能取得依托于品牌的额外价值，制造商的市场份额才能得到保障，进而形成多方共赢的局面。
目前，国家实施的宏观调控对代理商的品牌建设有何影响?代理商品牌建设的未来发展趋势如何?黄宁：应该说，国家实施的宏观调控，对整个工程机械行业产生了较大的影响，这是我们代理商所必须面对的。我们要利用这个机会进行内部的调整和培训，为来年的市场积蓄力量，并继续做好我们的服务。不能因为受宏观调控的影响，产品销量减少了，我们的服务就减少了、就打了折扣。越是在这种情况下，越应该比以往做得更好。只有这样，才能赢得客户的信任、理解和支持，也才能把代理商的品牌真正地建立起来。
目前，代理商的品牌建设还处于初级阶段，既然作为制造商产品的代理商，其局限性就已经存在了。代理商必须依附子制造商，而不能游离于制造商。代理商的品牌即使再强大，其后面支持的还是制造商的品牌。代理商与制造商之间可以说是互相依存、唇亡齿寒的关系。当然，代理商在与制造商的合作中，如果发现了好的产品，也可能转变成制造商，这就另当别论了。不过，从目前的发展趋势来看，未来10年内，代理商不会有很大的变化。周驰军：在品牌战略上，代理商未来的发展趋势：一是提高品牌的知名度；二是品牌要有自己的特色；三是要丰富品牌的内涵。而其中延长增值服务链，增加服务项目是最为关键的。目前，国外代理商的增值服务链包括技术咨询、整机销售、技术培训、售后服务、配件供应、维修、附件销售、主机改装、租赁、二手设备、相关产品销售及金融服务等12项内容。代理商通过延长服务链，增加服务项目，不断提升服务产品的附加值，从而获得丰厚的利润。据不完全统计，国外代理商85%的利润都来源于增值服务，只有15%的利润来自于整机销售而国内代理商80%的利润却来源于整机销售。在增值服务中，代理商逐渐形成了自己的特色，其知名度不断地得到提升。作为国内最具规模的代理商之一，中建也在逐渐与国际接轨，不仅销售日立的挖掘机、戴纳派克的路面机械，还销售甲南MKB的破碎器及GB的破碎器等；其增值服务链也在不断地延伸，除进行“三位一体”的整机销售、售后服务及配件供应之外，还开展了技术咨询、技术培训、维修、附件销售、相关产品销售及金融服务等。在为客户提供增值服务过程中，中建的品牌建设也取得了长足的发展。
应该说，代理商的品牌建设是一项长期而艰苦的工程，未来还有很长的路要走，代理商要有足够的耐心和长远的眼光。难能可贵的是一部分优秀代理商已经意识到了品牌建设的重要性，并大胆地亮出了自己的品牌。虽说这次讨论由于制造商的缺席，多少有些遗憾。但有时遗憾不也是一种美吗?
热门推荐