胡平：将中国文化渗透到品牌中
“中国是世界车间的称呼看似风光，说白了我们是打工的。辛辛苦苦地出口产品，贴人家的牌子，还要受到反倾销制裁。”在9月11日2005中国自主品牌建设高峰论坛上，原商业部副部长、现任中国企业文化研究会理事长的胡平感慨地说，“我希望能快一点把中国制造变成中国创造，中国不仅要成为世界车间，还要真正成为世界的工厂。这些都要靠自主品牌的建设。”创文化经济一体化的品牌中国现在之所以只是一个世界车间，这与我国企业对品牌认识不足有关。胡平说：“商品不仅有交换价值和使用价值，还应该有文化价值。”商品是一个载体，文化是附加在商品上的，文化有了商品载体就能够得到传播，商品有了文化的附加，它的身价就提高了。胡平说：“在这个问题上，我们的商人或者我们的工厂对商品文化本身认识程度不够。据我了解，若干年前，我国每吨纤维出口创汇的价值，包括棉花、棉纱、服装出口，大概为一两万美元，而意大利平均每吨纤维出口价位则是6万美元，我国很多纺织品因为没有自己的品牌，创造的价值远远低于发达国家。现在这种状况越来越明显，同样一套西装，人家可以卖1万多元，我们则只能卖几百元。”胡平指出，如果我们再深层次研究这里面的问题，会发现这和中国人的思维方式有关系。中国人的思维方法是小文化的概念，不是大文化的概念，是小商业的概念，而不是大商业的概念。他说：“我们的文化是博大精深的，比欧洲要早500年，但从普通老百姓中选拔文官需要考八股文，考八股文对经济没有作用。所以我们的文化主流不是跟经济结合的，而是跟社会和政治结合的。而西方国家的文化则是跟经济结合的。所以，我们吃了很大的亏。我认为，文化和经济是一体化的，只有在这种一体化下创造我们的品牌，我们才有可靠的理论根据、文化依据。”把文化渗透到品牌建设中一个自主品牌文化的建设，需要有中华民族优秀的文化作为灵魂。胡平说：“对优秀传统文化，需要继承、融合、创新、超越。而自主品牌的建设，也需要这八个字。”胡平介绍，如我国的动画片，孙悟空大闹天空的动画片和日本的阿童木动画片差不多是同一时间创作的，当年日本人还要到中国来取经。胡平说：“这得益于我们中国传统文化，虽然我们树立了孙悟空的榜样，但是没有渗透到各个方面去，让世人知道孙悟空。不久前，有一家防盗门企业做广告，描写孙悟空怎么拿金箍棒敲也敲不开该企业生产的防盗门，进而体现防盗门的质量高。这不是提升中国的文化，这是糟蹋了中国的文化，是把传统文化用错了。”胡平指出，企业要真正创造自己的品牌，需要中国的优秀传统文化起作用。我国的优秀传统文化内容丰富，如何更好地体现中国的传统文化，有两条主线，一条叫做自强不息，另一条则是以柔克刚。他说：“中华民族文化精神就是两条，以柔克刚是道家思想。中华民族善于在强大的对手面前用各种方法，最后胜利了。把优秀传统文化融入自主品牌，要鼓励大家创新。自主品牌的建立需要建立一套机制和体系，我们才能实现这个任务。”周绍朋：好的品牌就是资产与效率眼下有关中国是否需要自主品牌的讨论很多，争论的双方各执一词。国家行政学院经济学部主任、著名经济学家周绍朋对此发表了他的看法。是否需要自主品牌“最近媒体、互联网，有关自主品牌建设的讨论非常多，而且争论得非常厉害。有人认为，‘随着经济全球化、一体化，全世界的经济都融为一体了，你还搞什么民族品牌，这不是民族狭隘主义吗？’对此观点，我不同意。”周绍朋说，“我认为，全球经济一体化，不要搞民族品牌了，这个观点很荒唐。民族是什么？从广义上讲，民族就是国家，现在哪个国家没有品牌，没有自主品牌建设？”建设自主品牌之所以重要，这是因为在当今社会，品牌已经无处不在，一个好的品牌就是资产，一个好的品牌就是效率。周绍朋认为，由中国制造变为中国创造，实质内涵相差很大。“一个是给人家打工的，一个你是老板，你掌握知识产权，你想让谁生产就让谁生产，你想到哪儿生产就到哪儿生产。”周绍朋说，“现在，世界500强已经进入中国，有很多品牌在中国生产，但牌子是人家的，核心技术与超额利润都掌握在人家手里。我们的企业如果没有自己的品牌，将永远是三流和四流企业。”越是经济全球化，越是经济一体化，民族的品牌、自主的品牌建设就显得更为重要。周绍朋指出，在全世界范围内优化配置资源的背景下，对于资本的流动和资产的配置，品牌所起的作用非常重要。怎样建设自主品牌周绍朋认为，建设自主品牌应该包含以下几个环节：技术创新；把创新的成果变成产品，产品要保证质量；形象塑造、售后服务、市场评判及产权保护。关于技术创新，周绍朋认为，企业实现可持续发展必须具备技术创新能力，就是企业要按照社会技术进步和发展的方向不断加强新产品创新的能力。研究发现，现在有些中国企业的技术创新没有持续性。周绍朋说：“国外企业若干年以后的产品模型现在就设计出来了，实现研发一代、生产一代、输出一代。企业竞争归根结底反映三个方面的问题：技术创新能力、体制创新能力、管理创新能力和企业文化。”周绍朋说：“财富杂志每年都在评世界500强，我们国内也在搞500强评比，把不同产品、不同生产类型、不同技术特点的各种企业放在一块比规模，这里的科学性很值得怀疑。强必须大，但是大了就一定强吗？我们应该重视我们的知识产权和品牌，而不要一味地把精力都单纯地放在追求规模上。”李光斗：中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地中国著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗说，中国经济增长备受瞩目，但是企业战略没有从商品调整到品牌，经济增长将难以维持。李光斗坦言，未来中国商品的增值点主要依靠品牌建设。他举例说，日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则从1988年汉城奥运会后迅速崛起，并引领上世纪90年代的品牌风潮。随着中国日益融入全球经济一体化浪潮，中国经济也随之出现从财富时代到品牌时代转变的千载难逢的契机。中国的民族企业如何对待并把握这一历史机遇，将在很大程度上决定中国的未来。李光斗说，中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业家不仅需要寻找适合自己品牌成长的加速器，更加需要的是一颗打造长久品牌的坚毅之心和一个可以领企业“长袖善舞”的舞台。在谈到中国品牌距离世界品牌到底还有多长的路要走时，李光斗认为，如果从中国国家竞争力发展来看，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量跃居第四位。但由于缺乏世界名牌，中国整体竞争力在47个国家的竞争力指标考核中仅占第29位。国际市场中的“中国制造”等同于廉价、低质的观念依然根深蒂固。李光斗说，通过对主要国家数据的分析，对国家竞争力来说最重要的指标是企业竞争力，其次是管理效率，劳动成本排在最后。显而易见，低人工、高能耗并不能支撑中国企业长久的竞争优势。总而言之，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量和品质优势，能为那么多世界级品牌做OEM就是证明，中国企业惟一缺乏的就是品牌竞争力优势。马须伦：在坚持理念中打造品牌中国国际航空股份有限公司总裁马须伦说，国航创立至今50年了，对塑造品牌、塑造理念有着非常深刻的认识，国航在实践中积累不少的经验，总结概括出一套对国航未来发展有重要意义的理念。在服务上突出理念先行，国航各部门在工作中根据服务理念不断创造和丰富内涵，将大量服务措施深入贯彻到飞行、地服、客舱、营销等各个环节和各个方面。
马须伦介绍，国航的服务主要包括：全面建设服务体系，精心打造世界品牌；经营战略强化品牌；建立现代企业制度支撑品牌；企业文化促进品牌。马须伦说：“我们认为，创新服务丰富品牌内涵，安全生产保证品牌内涵。我们旅客构成的71%是商务客，要比其他航空公司商务客的比重高得多，主要是安全起的作用。”在经营战略强化品牌方面，近几年，国航实施加强枢纽建设，强化运营网络，积极发展联盟的经营战略。马须伦说：“这不仅提高了市场竞争力，也为旅客提供了更加到位的服务，使国航的品牌由国内走向国际。”在建立现代企业制度方面，自国航上市以后，就启动了以市场为导向、以组织机构重组为核心、以管理流程和业务流程再造为重点的内部管理机制。在企业文化方面，马须伦说：“2003年，我们就启动了新的企业文化建设，以建设国际主流航空公司为目标。运用现代先进的企业文化建设思想和具有国际化特点的形象设计理念，设计完成了国航形象标识系统，具有国航特色和体现先进管理思想的理念和行为标识系统。企业文化和系统的建设，为提高核心竞争力，让国航品牌走向世界奠定坚实的基础。”对于下一步国航在品牌打造方面的计划，马须伦说：“2005年我们积极推进全面的组织转型，国航的服务水平明显提高，市场运营收入进一步提高，国航的品牌愈加响亮。下一步，我们将在服务决定品牌、品牌决定市场、品牌促进发展的信念下进一步加强国航品牌建设；充分利用国航作为2008年奥运会合作伙伴的契机，也充分借助专机的平台扩大国航品牌的宣传和影响力，实现国航做主流旅客认可、中国最具价值、中国竞争力最强及具有世界竞争力的航空公司的目标。”顼同保：品牌化营销提升企业形象东华纺织集团公司董事长顼同保认为，企业成功与否取决于心态、思路、机遇三大要素。他坦言，企业面临的机会很多，关键是能不能及时抓住身边转瞬即逝的机遇；企业要想留住人才，保持良好的心态很关键。这种心态体现在对企业产生的利润如何处置、对企业的职工如何抚慰和体恤、对于同行的意见和建议如何采纳等等。“我最开心的是两件事，第一，保证东华的员工有一份稳定的工作和收入。员工的工作稳定、收入稳定说明企业在健康地存在和发展。第二，确保东华有能力的员工不仅有一份工作，更重要的是有一份事业。只有职工进步了，事业发展了，企业才谈得上成功。”顼同保说。在谈到对品牌的认识时，顼同保直言不讳地说，他是最近几年才开始注重品牌建设的。企业在打造强势品牌的过程中，要规规矩矩做事、诚心诚意做人，影响身边的朋友，得到他们的认可，继而再影响朋友的朋友。抚今追昔，展望未来，顼同保这样描述东华的战略规划：今后重点要做三件事，第一是继续加大力度和投入，致力于研发和创新，包括新材料的研制、新款式的设计等；开辟在韩国、纽约、英国等海外市场的设计分部。除此之外，东华还帮助别人做贴牌产品。第二是建立稳定的生产平台，东华计划选择一部分信誉良好的合作厂家纳入公司的统一管理。第三是利用公司遍布全国的经销商优势，在推广品牌的同时开发包括舒服康在内的副品牌，从而形成品牌合力。
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