2005年10月20日，第八届北京国际工程机械展览与技术交流会，HC360慧聪网有幸邀请到了武汉千里马工程机械有限公司总经理杨义华，他给人的印象就是：声音宏亮、说话掷地有声，他性格果敢，具有超人的胆识和魄力。曾经在先后3年的时间里，公司四次被斗山工程机械中国有限公司（原大宇重工业）评为优秀代理商，并且成长为加盟卡特彼勒后新山工的10大优秀代理商，连续五次参与捐建希望小学等回报社会的公益活动。为了更加了解武汉千里马的强大和杨义华的传奇色彩，我们在直播间对杨义华本人进行了采访。
武汉千里马工程机械有限公司总经理杨义华
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慧聪网：杨总您好，首先欢迎您来到慧聪网直播间。武汉千里马作为挖掘机的代理商对行业的了解一定是很深入的，首先请问您如何评价当前国内挖掘机行业的现状？ 杨义华：挖掘机行业有一个很可喜的现象，就是有众多的中国企业开始步入挖掘机这个行业了。其实国际上挖掘机是门槛比较低，高技术的行业。我们中国现在把挖掘机发展的门槛比较低了，这不是坏事，即使失败也是一种教训。至少外国制造商起码感到了压力，价格的压力，市场的压力。这些中国企业会找市场的缝隙，去挖掘市场。这些中国的小制造商可能是一种“破坏”，但是也可能是一种整合，带来一种新的规则的建立，可能某种程度是促进这个行业的进步。 在中国装载机没有服务的概念，利润很低，具有巨大的风险。如果一个企业只做装载机的话，能生存下来也就10％－15％左右，同时客户的利益会受到侵害。现在很多外国企业也看好中国装载机市场，因为中国是最大的装载机市场。沃尔沃都想过来，因为装载机在中国有使用的价值。但是我觉得挖掘机和装载机未来可能有趋同的可能性。挖掘机的价格会越来越低，不会像现在是越来越高，越来越高是因为境外品牌达成了一种默契一种联盟，把价格抬上去了，但是装载机水平提高的话价格会越来越提升。
武汉千里马工程机械有限公司总经理杨义华先生与本网编辑交谈中
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慧聪网：前一段时间挖掘机进行了调价，您觉得这跟国内企业进入这个市场有因果关系吗？杨义华：应该有，因为都在降价就挖掘机不降，他们通过改善机型达到涨价的目的。但是装载机行业就不是这样了，装载机行业大部分靠自己消化，再一个降低配套产品的可靠性，最终以失去客户为代价，这是一种恶性循环。 第一是售后服务，第二是本身产品的可靠性，所以大家觉得挖掘机不降价还涨价进入的人越来越多了，因为他们觉得这里有金可淘。慧聪网：能谈一下您对公司管理的心得和体会吗？杨义华：我们觉得资本不重要，三权也不重要，人才最重要。制约企业发展的即不是资本也不是三权，而是人才。第二，企业跟员工不是雇佣关系一定是合作关系。企业员工应该是自己公司的内部客户，企业员工需要靠自己精心的培养而不是靠去挖人才。慧聪网：现在“挖人才”在行业内的小企业之间还是很频繁的。杨义华：但是“挖人才”后患无穷。因为企业要可持续发展一定要靠员工的一种文化。如果挖人过多的话会破坏这种文化，会起到1＋1＜2的效果。现在很多代理商都有这种教训，我们很少挖别人的人，但是别人的人过来以后我们觉得可塑性太小了，参与这种文化需要的时间太长。一般只要懂销售的人经过培养以后，3、5个月就能有很好的业绩。如果真正请品牌销售人员过来需要漫长的时间适应，即使维修也是这样的，这是一种认同感。他老拿过去的模式思考现在的问题，他把现在所有的合理东西都视为不合理，因为他有参照性。 还有就是代理。现在代理制没有得到普遍的响应，尤其是在国产品牌里。因为大家都在寻找代理商，他们都是寻找的经销商，他们对代理商的利益没有很好的报。代理商是产业的基础，厂家一定把代理商看成是自己的客户，而不是我给你饭吃。这是中国的国有企业和传统企业里理念上的一个错误，这是他们做不大，做不强、发展不持续、不稳定的一个很重要的原因。 第二点，他们很嫉妒代理商赚钱，他们只看到代理商赚钱，没看到代理商巨大的风险，因为分期付款、银行按揭都有巨大的风险。他们可能有200万的毛利，但是可能有2000万的未收款，或者有500万预期款。要收回来500万的预期的话可能要付出2、3百万的代价，他们不知道。预期款收款成本取决于风险控制能力，应该是代理商赚钱越多制造商越稳定。所以像我的员工买房子、买车我觉得这是我的骄傲。一个企业要培养大量的中产阶级和企业经理人企业才能前途。一个制造商只有培养大量的回报很稳定、利润很丰厚的代理商，制造商才能维持他们的忠诚度，他们的忠诚度高了，大家的发展才是可持续的。 最后，中国现在的市场很好，是最大的发展中国家，境外品牌都看好中国的市场。但是中国的代理商尤其是优秀的代理商是稀缺的，所以制造商应该有危机感。现在不是制造商选择代理的时候，是到了代理商选择制造商的时候了。以前是制造商抛弃代理商，将来一定是代理商抛弃制造商，这是一个全新的时代。如果制造商对这点认识不到的话，他的危机一定会存在的。慧聪网：武汉千里马参加代理商年会，我想问一下您觉得现在国内代理商队伍有哪些优势、劣势？代理商目前的现状是怎样的？杨义华：第一、代理商的治理结构有问题，代理商大部分是“夫妻店”或者国有企业进来的。他们的管理结构还需要完善。如果是股份制企业的话，股东很重视近期回报，他们没有耐性等待未来的回报。这样和职业经理人以及和大股东形成了利益冲突。再有大多数企业是“夫妻店”，他们实现了公司原始积累以后一定要要完善自己的治理结构，一定不要把钱都装到自己的口袋里，要取之与民，用之与民。同时办企业和做生意是不一样的，如果做生意可能存在一时的梦想赚到一笔钱。但是做企业，做事业必须要通过管理结构的完善把一个生意变成一个事业，变成一个企业。 还有一点就是代理商应该走出去，加强代理商之间互相的学习，交流、合作。现在有一部分代理商懂得合作的重要性，他们在跟厂家、客户和员工之间，他们跟投资人的利益是一致，所以更多的应该是合作，而不是在制作商层面进行竞争，客户的竞争是无序的，比如价格竞争、商业条件竞争，这样就会恶性循环了。他们应该是有效的团结起来进行沟通达成一种共识，实现共赢。因为我们这个代理商协会一开始就成立了分区域的协会，比如湖南的员工的考核等等，下一步要看银行按揭的付款条件，风险控制，厂家跟银行谈判、跟担保公司谈判，他们未来一定要走向合作的。未来代理商一定要合作，在合作的过程中可以提高公司的管理水平。视野也可以更开拓一点，中国的代理商一定要走出去，不一定把市场做出去，但人要走出去，思想要走出去，资本主义的昨天就是我们今天，资本主义国家代理商的今天就是我们的明天。这是一种共识，从政治上是反动的，但是从经济的模式上一定是成立的。慧聪网：您刚才提到代理商分区合作现状如何？杨义华：代理商分区合作是代理商自发的一种合作模式，在湖北是我牵头的。因为要想这个行业做的规范一点，同时要有自己的核心竞争力。作为一个组织应该承担更多的责任，为市场承担更多责任的时候或者做出贡献的时候，这个市场就会认同你。慧聪网：千里马今年的经营业绩是怎么样的？杨义华：我们今年市场比去年增长了40％－50％。去年做了1.38亿，今年做了大概2亿。慧聪网：那这边还有什么其他的产品吗？杨义华：现在主要还有装载机。慧聪网：装载机您也是采取融资租赁吗？杨义华：7月份以后主要开展融资租赁。但是融资租赁主要有一个问题，一个是中国装载机现在技术水平不太可靠。离用户要求很远，这样的话融资租赁以后收款还是一个问题。挖掘机不一样，挖掘机有一个技术手段，它有GPS。你不还款我可以给你停掉，同时挖掘机工作在外面，装载机一半在狭窄的山区、煤矿里面，如果对它实施法律措施很困难，所以融资租赁在装载机领域前景不太乐观。它只能为制造商解决一部分现金流问题，能为融资公司带来一部分利润，但是它为代理商不能带来什么利润。它只能是阶段性的，也许半年、一年以后制造商没有承受能力的时候，代理商就没有饭吃。出路在哪一块呢？融资租赁在中国装载机行业的出路就在于要有技术手段。它需要有GPS，如果哪一个中国装载机制造商在GPS上先走了一步它就可能会大步前进。慧聪网：但是它利润的空间还不允许它有特别高的技术发展。杨义华：中国装载机现在打价格战，如果制造商这样做，有一个风险就是它的价格要比别人高出一万多块钱，所以本来就有价格压力，作为制造商只有装载机这样一个产品的话，可能他要面临百分之百的风险。如果一个企业挖掘机占主要的利润来源的时候它就可以冒这个风险。为什么中国装载机不敢冒这个风险呢，是因为把所有的“鸡蛋”都放在装载机这个篮子里了。摔一跤就全部“完蛋”了。慧聪网：现在很多装载机已经开始进入挖掘机行业了，比如厦工，您如何评价？杨义华：它没有做大。它的毛利润一半来自其他产业的时候它就可以冒这个风险。因为它的利润90％都来自于装载机行业的时候他就不敢冒着个风险。他进入挖掘机行业选择进入了，如果会计核算的时候也许这个产业是亏损的。就像“人是吃饭的，但是吃饭不长肉”。慧聪网：武汉千里马作为代理商，参展都做了哪些准备？杨义华：以前我们曾经酝酿过代理商有自己的品牌，我们其实也想做一些尝试，现在还处于酝酿阶段，就是在考虑这种投入是否划算的问题。去年合肥中骏这样做的顾虑是他们跟热力的合作遇到了困难，他们想摆脱热力，结果他们做了尝试。他们摆脱这种努力遭到了一种报复，日本人说，你想摆脱我们就让他们“下岗”了。所以中骏被颠覆，日本人起关键性的作用。中骏公司颠覆了一个民族品牌的神话。所以合肥中骏的股权并重我认为一定是2005年中国工程行业的十大新闻之一。这给中国工程界的代理商来来一种反省，怎样处理厂家关系，怎样处理股东关系？怎样处理员工关系？公司治理结构到底怎么做？一个有思想的代理商一定要思考这个问题。慧聪网：这次展会您这儿有什么订单或是合作意向么？杨义华：没有，刚才跟协会接触有一些信息，主要是巩固一些老关系，比如有些问题我们可以在这个展会进行沟通、交流。同时，比如某些有问题的我们想成为替代者。就是乙方不撤，我们“像打扑克牌一样的，就是我们有一张牌捏在手中”。 慧聪网：您这个指的是生产商还是？杨义华：制造商。因为制造商有些矛盾的话我们希望尽最大的能力去解决，但是完全解决还取决于代理商愿意解决这个问题，有没有诚意、有没有诚心、有没有实力去解决，如果有诚心、有实力、有实力还需要钞票。因为代理商需要支持，代理商就像自己的“孩子”一样。你把他养大的时候，上了大学，读了博士爸爸妈妈才有自豪感，才有稳定，才有幸福感。如果代理商在痛苦挣扎的时候妈妈爸爸一定是不幸福的。 慧聪网：因为您也参加过很多次BICES展会了，请你讲一下您对本次展会的评价如何？杨义华：我从97年参加BICES的展览会，97、99、2001年我参加的已经有三次了，这个展会我觉得整体看起来是有进步的。宝马给它很多压力，现在有很多制作商和代理商也走出去了，可能确实希望主办方改变，如果不变可能会被淘汰。他们在这种压力下确实有变化，但是这种变化离参展商的要求还有距离。在市场变化的面前他们成长的速度太慢了，它的竞争对手成长的太快了，观众和参展商的要求越来越高了。如果外国的展会到中国举办的话，效果很好，他们一定会在时间上跟宝马岔开，中国展览会两大格局，南方以宝马为主，北方以BICES为主。那这样的话BICES可能会被替换。我相信这是一种预测，很大的可能性会变成一种现实。 慧聪网：一些展会的主办方希望通过合作的方式达到一种双赢的局面，对此您有何见解？杨义华：目前公路水运展已经跟美国建设机械协会AEM进行合作了，所以现在从目前来看，公路水运展比BICES要显得规模小一点。但是公路水运展主办方从整个人员的素养比的话要比BICES好一些。我想下一步应该是AEM的天下，而不是BICES的天下。展览是需要专业的，不是说有资本有人就能做的，它需要成功和失败的经验作为教训。还需要一种视野，我看到公路水运展那些人相对来说他们更愿意学习，他们更愿意听取别人的优势，他们的受教育程度和工作氛围比较年轻化一些，跟外面接触更紧密一些。慧聪网：您说BICES还需要很大的进步，您认为这个展会它从哪几个方面需要突破？杨义华：第一它的公司治理机构要进行变革，要变成一家跟职业经理人相关的公司。这个公司不是，它是百分之百国有。因为这个公司是国有的它死亡是必然的。所以需要在变革的情况下寻找合作，形成它的团队带来一种新的理念，展览的理念，展览的技术、展览的方法、文化。主要是展览的文化，要引进战略合作伙伴。 所以我们很忧虑，如果中国的工程界的展会都被国外占领的时候那一定是我们这个行业的悲哀。我们对它不满意很伤心甚至发牢骚，所有的伤心、牢骚都是因为对它忧虑。我们希望它越来越好，我们希望未来这个展会有中国人的发言权。慧聪网：但是国际这种展览公司他们做的规模好像比国内的正规很多，差别是很大的？杨义华：你们走出去就知道了，看上海宝马就知道了。我们的参照性不能跟后面的比，一定要看前面有多少人走在我们的前面。在中国的土地上中国人做不过外国人的话这就是中国人的悲哀。咱们在国外做不过外国者可以理解，中国我们社会资源、成本都用优势。所以最后还是公司的治理问题，大家为谁做？是为了得到一笔钱还是想把它当成一种事业来做。慧聪网：对您个人的经历不是很了解，能不能做一下自我介绍一下？杨义华：我96年在大宇做销售，业余做企划。2002年的时候因为一些个人的原因或者希望接受一种挑战，也是公司发展遇到了瓶颈。慧聪网：那时候您是代理商的身份吗？杨义华：职业经理人。我老家是武汉的，96年去的大宇，不谦虚的说是因为千里马的存在带动了整个华东地区的机械市场的营销模式和营销理念。我们主要是推广，拜访、强化服务，提升服务形成差异化。我们强化债券管理、风险管理，这都是我们引进的。我们争取把蛋糕做大，我们的理念就是“服务为客户创造价值”。现在中国最大的公司国美是做贸易的，我们企业尽管不制造产品但是我们可以制造理念，通过我们的服务让客户延伸产品的价值。当一个产品制造出来以后，产品出来好不好不重要，是在于后面漫长的教育。所以厂家的产品有它的先天性的东西，但是通过代理商可以弥补很多缺陷，也许二流的产品还会比一流产品更受欢迎，是因为它有服务。慧聪网：您刚才说到服务，我想您对慧聪的服务有什么意见或者建议？杨义华：首先你们要了解服务对象的需求。比如广告我没有兴趣，但是我们可以传播你们这个媒体，或者可以运用你们这个媒体。我为什么在工程杂志上做广告，因为这是一本面向代理商的杂志，我要在代理商里取得我的品牌定位。我要让我的竞争对手看到我的存在，我的文化，我的理念。竞争对手承认你最重要。 第二，很多制造商看到这个杂志以后他会找到我，因为他要进入中国市场一定看中国工程机械杂志，这本杂志是代理商的杂志，机械工程杂志代理商做广告就我一家。我觉得一个企业一定有它的经济使命和社会使命，如果人有社会使命他就信心百倍，遇到困难百折不挠，这就是理想的价值。慧聪网：感谢您接受我们的采访，将您的个人积累和行业观点与我们分享，祝您在展会中取得好成绩！
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