打造中国工程机械行业“第一个国际品牌”

10月19日，在我国最大规模的国际性工程机械展会——第八届北京国际工程机械展览与技术交流会上，柳工机械股份有限公司的新标识正式对外发布。新标识的启用，标志着柳工在国际化进程中建立了一个新的里程碑，柳工要用品牌战略在市场竞争中取得柳工的地位，柳工要立志成为中国工程机械的第一个国际品牌。

把“柳工”这一中国原生的工程机械品牌推向国际，并将其打造成为具有鲜明的中华民族烙印的国际品牌，这是中国工程机械民族品牌质的升华。然而，来自国内外工程机械市场激烈竞争的压力，特别是在国际市场上，面对领先中国工程机械行业半个世纪的国际工程机械跨国公司的重重包围，柳工意识到，打造中国工程机械行业第一个国际品牌，这是一条漫长的道路，需要我们有坚定的目标、顽强的毅力、聪明的才智和足够的耐心。 据有关统计显示，中国整个装载机市场的销量从2000年的23035台增长到2004年的98301台，但销售利润却从2000年的5．73％下降到2004年的4．78％，这组数据令人担扰。行业内曾有人说“我们简直就是贩卖钢铁的!”。20世纪90年代以来，中国制造业出口的比重一直维持在80％以上，贴有Made in China(中国制造)标签的商品似乎无处不在。然而，由于中国制造业是为外资做零配件加工和贴牌生产，赚取加工费，外资拿走了大部分的利润，中国制造业只有很小的部分。这种令人忧心的状况源于中国制造业在世界工业格局分工中的地位，也就是说，中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级：欧美制订标准，日本出技术、中国制造产品。 中华民族不愧为一个优秀的民族。就拿中国工程机械产业来说，将来自外部的强大的压力，演化成了强大的企业自主开发源动力，通过学习与模仿，模仿与创新，我们在培养技能娴熟各类设计人员的同时，不断积累提炼“自己”的经验。足够的“经验”已经让我们可以制造出价格很便宜，并可以与国际工程机械相媲美的产品。但是，这几年，中国工程机械行业虽得益于中国宏观经济的拉动，生产规模以惊人的速度得到扩张，面对国际工程机械跨国公司的步步紧逼，我们并没有彻底摆脱随时可能被“吞并”的窘境。 问题出在哪里?柳工以自身的发展经验得出的结论是：问题出在品牌上。 我们先看国际工程机械跨国公司的表现。这些年他们通过贴牌加工、外资合作建厂，整合品牌文化的强势宣传，我们看到的卡特、日立这些国际名牌不仅仅再是高价的代名词，而是在高价的背后，有着鲜明的国际品牌内涵，提到卡特、日立、小松、VOLVO这些国际知名的品牌，人们都能感觉到名牌“突出风格”。卡特代表了一种信赖感，VOLVO代表了他一贯的“安全”。 再看中国工程机械行业的表现。中国工程机械行业经过40多年的发展，已经成为国内机械工业中最活跃的行业之一，进入了工程机械生产大国行列。但这几年，在国际工程机械“巨头”纷纷“抢滩”中国市场，呈现国内市场国际化的情况下，国内同行却仍在产品同质化，低水平的价格战竞争上纠缠不清。 在2003年工程机械行业最火爆时，大部分企业并没有意识到品牌问题，或者说没有足够的实力去支撑实现品牌的打造。在市场高速增长、群雄纷争的局势下，国内整机厂对市场推广出手都很大方，但企业的宣传重点是在产品而不是在品牌上。而外资则利用其晶牌优势在工程机械的高端市场上赚得钵满盆满，并把手伸向中低端市场。事实证明，工程机械行业的竞争，最终会落到品牌上。 柳工正是在市场激烈竞争过程中，逐步认识到品牌对工程机械行业举足轻重的作用，从上世纪九十年代初开始，就有意识的以品牌为目标，酝酿将“柳工”打造成为中国的工程机械第一品牌，并探索如何将中国的品牌做到国际。 柳工有着40多年的工程机械制造历史，是我国工程机械行业第一家上市公司，被誉为中国工程机械的摇篮、行业的“排头兵”。经过几十年的发展，柳工奠定了中国工程机械行业领先地位。进入新世纪，柳工明确了“建设开放的、国际化的柳22"的发展目标，企业步入快速发展轨道，从2002年至今连续几年实现了超常规、跨越式发展。2004年，柳工各类工程机械产品销量突破16000台，在全国装载机行业中，销售收入、利润、市场占有率、人均劳动生产率等主要经济指标均位居第一，装载机产销量跃居世界第二位。“柳工牌”装载机获中国工程机械行业首批名牌产品称号。在2004年、2005年中国工程机械行业品牌榜中，柳工的知名度、认知度、美誉度都稳居行业领先地位，同时被评为行业最具竞争力和影响力的一大品牌。 而此时柳工却清醒地意识到，要始终成为行业的领跑者，保持柳工的强势地位，就必须置身于全球市场思考问题，必须在全球范围更大和更深层次上开放自己，进军并立足国际市场，才能拓展出更广阔的发展空间。而其根本就是要打造自身的完整品牌，拥有一定的实力及核心竞争力，把品牌战略作为一个关键策略点。同时，在当今国内市场明显的同质化时代，竞争对手的模仿和抄袭产品越来越容易，而要抄袭品牌则很难，品牌战略具有不可克隆的核心竞争力。

所以，早在2003年，柳工就开始考虑新标识的更换，并在随后开始了新标识的甄选工作。对于柳工来说，此次更换企业标识所代表的已经不仅仅是一个企业的市场行为或品牌行为，更多的是一种战略行为。品牌重整、国际化发展，成为柳工更换标识两大动因。此次，柳工更换标识足在国际化的道路上进一步深化品牌经营的必然趋势。 为了更纯粹柳工的企业内涵，并在识别系统上与国际接轨，为品牌国际化的推广打好基础，2003年底，柳工开始了品牌建设项目的策划。经过几次严格的审查、鳞选，最终确定了全球知名的广告咨询公司奥美广告——扬特品牌咨询有限公司进行柳工新品牌形象建设。柳工斥资300万，重金打造企业新形象。 经过一年多的努力，柳工集中内外智慧，对柳工的企业文化资产进行了基础整理，清晰了柳工的目标、企业愿景、企业价值观等，设训‘完成了柳工视觉识别系统。通过其创新、国际化的品牌新形象，向外界传递“柳工”的新内涵，以及自身的决心与信心，以更为积极的心态迎接新的挑战。 柳工的新标识寓意并印证了柳工所取得的成就，更传达了可靠、开放、国际化、充满力量和亲和力、专注于品质的柳工形象。柳工品牌追求的声誉是： ．可靠的——柳工致力於赢得合作伙伴与川尸最高的信赖，人们不仅相信柳工所追求的技术核心与整合服务，也信赖柳工的企业公民责任。 ．高品质的——柳工的服务与产品将与高品质的评价紧密连结，每一个标有柳工品牌的产品，都能获得高品质评价的肯定。 ．开放的——柳工努力营造积极开放的形象与沟通平台，让柳工的人与产品无距离地与外界互动。建立一个开放、主动、具缶与外界沟通能力与灵活性格的形象，与柳工全球发展的脚步相匹配。 ．国际性的——柳工追求与国际性品牌并驾齐驱的形象，不再将柳工局限於中国的品牌。柳工的国际性指具备国际竞争水平与能力，包括管理水平、产品性能、营销手法、品牌营销与推广等。 标识只是一个符号，企业行动上的变化才是它的魂。柳工的品牌建设，也是伴随着柳工“建设开放的、国际化的柳工”战略目标同步推进的。 在国际市场上，虽然中国装载机的产销量占世界2／3，但国内产品与国际品牌在技术含量、可靠性等方面还存在着较大的差距。为了缩短与国际品牌的差距，在世界上树立中国工程机械的第一品牌形象，柳工在产品研发、制造水平、质量控制、海外市场运作等方面投入了大量的精力。近几年，柳工产品以国际知名品牌为目标，以走向国际市场为方向，引进和利用国际先进的技术和关键部件，使产品在技术上保持国内领先地位，树立了柳工高端产品的品牌形象。柳工最新的G系列装载机不但在国内处于领先地位，获得国家科技进步奖和多项专利，还率先获得国际CE认证并批量销往欧美地区。在推进国际化进程中，仅仅依靠装载机是不够的，柳工还不断研发出了高性能的土方工程机械、路面工程机械和小型工程机械。如柳工的挖掘机打破了国内市场以国外品牌垄断的局面，市场地位稳步上升，产品还实现了批量出口。 为了树立柳工的国际品牌，柳工在国际市场推广和宣传方面投入了大量人力物力。自2003年法国INTERMAT、2004年德国bauma、2005年美国 CONEXPOCON／AGG，在这些全球工程机械最大的专业展会，柳工都积极参加，展出了柳工最先进的产品。通过展会，不仅充分展示了柳工的实力，树立了柳工品牌形象，同时增强了柳工参与国际竞争的信心，并发展了一批稳定的海外经销商。目前，柳工已在海外发展了10多个经销商，这些经销商年销售量已占到柳工出口产品70％以上份额，形成了较好的品牌效应。 勿须讳言，柳工打造中国工程机械第一国际品牌的国际化道路是非常漫长的。因为，我们的产品质量、产品外观、产品的可靠性，以及企业管理、市场经营和员工的素质，与优秀的国际工程机械企业相比，还有很大差距。我们唯有加倍努力，通过不断提升各方而的水平和能力，柳工的才能在国内和国际两个市场上取得更大进步，才能成为走向国际的中国工程机械行业的民族品牌。 过去几十年，柳工开创了为中国客户创造价值、奠定国内同业领导品牌的辉煌之路。新世纪，将是柳工和广大合作伙伴帮助客户走向世界、迈向成功的新征程!柳工，在引领行业发展．、打造响当当的民族品牌同时，将以追求无止境的精神，努力铸就中国工程机械第一个国际品牌，实现柳工“百年老店”的梦想。