经过多次现实的冷嘲之后，近年来人们谈及借海外并购输出品牌时开始有了更多犹疑。然而，中联重科的海外并购似乎走出了自己的独立行情。2008年，中联收购世界第三大混凝土机械制造企业意大利CIFA公司，引进全球该领域最高技术水准;2009年，中联主持制订了两项国际标准，成为工程机械行业国际标准化组织具有投票表决权的单位;中联重科新近跻身全球工程机械前十强，其负责人詹纯新还获得了第六届“袁宝华企业管理金奖”。
成为国际标准制定者，是在企业品牌输出上关键的一步。中联重科的成功有很多原因，比如金融危机时期对并购机会的把握;对全球最高技术成果的有效吸纳;建立在与对方多年合作关系基础之上的诸多细节的细致了解与充分沟通，甚至对CIFA现有品牌的维护与尊重。詹纯新曾表示，在收购之初他就确定了要保留CIFA品牌和现有团队的思路，“因为我们就是冲着它的品牌和职业化的管理团队去的。”CIFA原董事长MaurizioFerrari留任并担任中联重科的副总裁，詹纯新还确定了CIFA和中联双品牌的战略，并以CIFA品牌带中联品牌(混凝土机械)。
事实上，全球化的合作早已使得品牌的归属变得复杂起来。中国人在国外排着长队抢购的曾以手工定制彰显品味的香奈儿，很可能是从某个发展中国家的流水线上运回来的;苹果的粉丝们赖以耍酷的ipad正在深圳加工;为了迎合某些新兴市场的顾客匪夷所思的口味，一些奢侈品牌开始为名下包包装上铆钉，这一举动令部分欧洲人觉得受到了侮辱;丰田的道歉被认为毫无诚意，人们甚至开始重新审视这一代表了精细工业形象的国度。
一些全球性知名品牌正在损害自身的品牌资产甚至遭遇品牌危机，这似乎是长期徘徊在“中国制造”阴影之下的中国企业的好机会，然而根深蒂固的品牌崇拜，以及中国制造部分商品的劣质，中外联姻的诸多不适应症，仍使得中国制造短期内难以摆脱其低端形象。
于是海外并购之后的品牌输出需要更多的审慎。詹纯新显然早有准备。如他所说，“把中国标准变成世界标准”，中联重科将继续巩固其国际标准制定参与者的地位;加大自主创新，尽早从中国式模仿转向;尊重并学习CIFA既有的品牌战略，在不同文化语境里推行与之相适应的品牌形象及产品形象;加强东方管理哲学与西方现代管理理论的相互理解与植入。当然，除了詹纯新们的努力，中国制造向中国创造整体形象的转身，也将对单个企业的品牌输出产生至关重要的影响。
热门推荐