薛小平：中国工程机械代理商会消亡吗？（上）——传统代理商体系的双赢竞争力

作者 薛小平

工程机械行业资深专家、华蚁创始人、慧聪工程机械首席高级顾问

一、前言

就当下中国工程机械的产品，从销售一直到售后服务，国内绝大多数品牌大象（厂家），采用了代理商的商业模式。

关于中国工程机械市场的竞争，笔者曾经在《中国工程机械的繁荣盛世还能持续多久？》，《挖掘机连续跌价和其产品品质改变的合理性》，《谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者？》，《卡特彼勒GX挖掘机对市场的冲击力和深远影响力》，《工程机械价格战背后的秘密》，《谁是2020年小挖竞争的胜利者和失败者？》等等文章中，深入讨论了工程机械市场激烈竞争的各种现象及其因果。但是，对此激烈竞争中承担重要角色的代理商，包括曾经的繁荣和当下的衰败，都没有深入探讨。

显然，全面和深入的分析研究工程机械行业的发展和趋势，都避不开对中国工程机械代理商的深入分析。笔者在工程机械行业近三十年，曾经与多个世界著名品牌大象合作与共事，以笔者亲身经历的观察和思考，对中国工程机械代理商当下的处境，包括过去和将来做一点简单的分析和探讨，希望对相关各方能有些参考价值。

关于“中国工程机械代理商会消亡吗”这个话题，由于工程机械品牌大象近百家，产品近千种，代理商体系百花齐放，各有千秋，涉及内容繁多。本文只得尽可能把复杂问题简单化，就几个主要和重大问题展开讨论。

就如此简化，还是篇幅较长，笔者将系列的分几次讨论。如下是内容的几大部分：

传统代理商体系的双赢竞争力

传统代理商体系在中国市场的落伍和衰落

可能在中国市场出现的新型代理商模式的几种方式

中国工程机械代理商的宿命

二、工程机械传统代理体系商业模式

1.传统代理商体系基本商业结构

工程机械代理商体系是舶来品，是西方发达国家工程机械巨头为增加自己产品的市场竞争力“发明创造”的一种代理体系，逐渐被世界上工程机械行业所接受，后来又传入中国市场，也为国内绝大多数国产品牌大象采用。笔者在此，定义为“传统的工程机械代理商体系”之称。这也是全世界工程机械行业绝大多数品牌当下仍然采用的代理商体系。

与品牌大象直销体系的不同，品牌大象自身不直接面对终端客户，而是把工程机械产品和零配件的销售包括售后服务都委托狼（代理商）来完成。品牌大象为此要把一部分利润空间留给代理商，以换取自身品牌更大的市场覆盖率，提高市场占有率和提供其产品全生命周期的永久服务。

2.传统代理体系大象和狼的商业合作特点

1)大象绝对话语权的系列合作契约

品牌大象以经营销售服务特许代理权方式，授予狼有特殊的代理经营权。并且从产品的销售一直到售后服务的每一个环节，制定了详细严格的代理规则。这样，从品牌大象到不同层次的狼（二级或三级代理商），再到终端客户，形成了一个封闭的、独立的商业自循环体系。世界上绝大多数工程机械代理商体系契约中，由于品牌大象相对代理商的绝对优势的实力和代理权的授予逻辑过程，品牌大象对整个代理体系的制定、修改、解释及授予或撤销有绝对的话语权。

Ø三个重要的代理合作文件

代理合作文件。这是双方合作的重要基础，详细规定了狼在代理业务中的责任和义务，包括相对应的回报。这类协议主要是体现了品牌大象的意志和要求。对这类协议，绝大多数情况下，狼的弱势地位和为了获得对品牌的特许经营权，只有全盘的接受，基本上没有任何讨价还价的空间。

相关融资租赁的合作文件。为扩大销售经营规模，绝大多数狼的实力和资金能力严重不足，都需要融资（大象的融资或第三方融资）。在融资租赁的各个环节中，比如担保、回购、债权债务纠纷、质量纠纷处理、遗留资产的处置、最终风险的承担和法律责任等等，对狼提出了系列的规则要求。同样，融资类文件的环节中，狼的弱小和“有求于钱”，其角色也一定是被动的接受。

狼的无限责任财产风险抵押担保文件。为上述两个文件的执行和实施，由于狼的商誉和资信非常有限，通常狼必须提供自身的资金或财产抵押担保，以确保在履约中的失信或违规，包括经营失败损失的无限责任风险担保。对此文件的具体内容都是有品牌大象制定，同样，狼没有任何讨价还价的资格。

2)相对封闭独立的商业自循环体系

工程机械产品有上千种，产品之间性能和质量的差异，零部件的非通用性和非互换性，再加上相互竞争的需要，每一个品牌大象都有自己的独立性。而品牌大象的代理体系更是强化了品牌的独特性，在销售管理、售后服务、零件销售等方面的规则，力求自身体系的唯一性和独立性。独立的产品销售管理系统从产品出厂后的价格制定、销售管理、狼的利润及分配、合同方式、纠纷处理、质量问题的对应和索赔规则。独立的零部件供应链系统零部件进货渠道的限定、价格确定、合同关系、零件质量、物流运输、利润分配等等。独立的产品售后服务规则狼的服务体系人员机构的设置、保修期内外的服务标准、质量纠纷下索赔规则、日常巡回检查制度等等。唯一性的技术资料提供和使用体系品牌系列产品的维修手册、零件手册包括修理和维护技术标准的制定和执行产品以外的地域文化的特殊性由于品牌大象的国家地域不同，政治经济文化人情风俗不一样。这些特殊性反应在代理商体系上，更是强化了各自相互封闭的独立性。不仅仅是欧美系、日系、韩系等国家政治文化色彩在代理商体系强烈呈现，国产品牌大象与狼的地域文化特点也是非常清晰，国产品牌大象所处的不同的地理区域，构成了其品牌文化的强有力的地方区域文化色彩。

三、相对封闭独立的自循环代理体系的商业目的

1.保证大象和狼的共赢商业壁垒

从全世界工程机械巨头品牌大象的实际经营情况，多年来已经形成了一个规律，越是大牌品牌大象，其品牌影响力越强，其技术、零部件、价格体系、服务体系，尤其是代理商体系的独立性和封闭性就越强。独立性和封闭性产生的商业壁垒，保证大象和狼足够的利润空间。

2.对产品生命周期内全方位利润获取的独占性

利用如此封闭独立的代理体系，从产品销售开始，一直到此产品生命终结，对产品全生命周期的服务，对产品每一个细节产生的利润全方位的独占性的获取。

3.对终端客户的产品价值认知的全方位影响

品牌大象和狼紧密配合下，对终端客户从购买产品开始的每一个商业环节上，对产品价值全方位的“洗脑”和商业服务的“围剿”。使终端客户基本为被动接受的商业定位，没有议价的商机，更没有讨价还价的资格。

4.如下图所示，相对封闭和独立的自循环代理体系的商业目的，如果用一句话来说就是：从产品的销售利润开始，售后服务，一直到其产品的“死亡”(包括再生)的每一个商业环节上的获取利润的独占性。至今为此，除中国市场的特殊性外，世界上绝大多数国家的工程机械代理商体系仍然有如此特性。

四、一种双赢（相当长时期）的代理商体系

1.品牌大象与狼的大致分工

成功的传统代理商体系下，品牌大象与狼的合作，大致为如下分工：

品牌大象的主要目标是，集中精力技术创新，降低制造成本，大规模生产出市场需要的优势产品。不少品牌大象只生产不销售，不面对客户，把市场由代理商体系来对应。

狼的责任和义务是，在品牌大象的强有力支持下，对产品的市场覆盖和市场占有率全权负责，对产品全生命周期的服务全权负责，对终端客户全周期的服务全权负责。并且要具备对品牌和产品的忠诚和经营目的唯一性。

2.成功的品牌大象与狼双赢的利润结构

成功的品牌大象与狼的紧密合作下，独立的相对封闭的代理商业模式，为品牌的大象和狼提供了丰厚的利润，不仅仅是销售利润的获得，而是产品全生命周期的每一个细节上产生利润的总和。

在中国工程机械市场的前期，相当长的一段时期内，绝大多数品牌大象和狼都为上图的利润结构（图中数据为笔者几十年多品牌经营结果和收集数据）。

对每一台销售后产品的生命周期中，从产品的销售利润一直到售后服务，只要是其独立性和相对封闭性控制的好，品牌大象和狼对其产品生命周期的每一个环节上都有垄断性的丰厚利润。比如，在产品的售后服务的利润总和是整机销售利润的3倍以上（某些特殊产品还会更高）。

3.狼的“傍大款”式的受益

弱小或落后的经济体，整合资源，借力借势，依附和学习先进和强大的经济体的生存发展方式，俗称“傍大款”。传统工程机械代理体系，其特许经营的商业模式，是比较典型的“傍大款”方式。

1.“只要是大款傍的好，狼的吃穿不用愁”在传统的工程机械代理商体系中，品牌大象巨大重资产实力，产品在市场定位和盈利能力，连续的产品研发实力，尤其是代理体系规则的完备，基本可以确保代理商的基本利润。那么，对狼在工程机械行业的生存和发展，“傍大款”是一个重要的关键点（对品牌大象的选择），只要是“大款”选择的合适。“大款”的实力足够的强，“大款”的实力和代理体系的运作方式，已经就决定了狼的发展和命运。至今为止，全世界绝大多数的国家的工程机械行业代理体系，都有如此基本特点。

2.各项经营利润的基本保证

品牌大象对狼的整机利润、零部件利润、售后服务利润的确保。

3.金融和资金的支持品牌大象在资金和金融方面对狼有系统和计划性的支持。

4.先进管理系统的借用狼可基本无偿的借用品牌大象现成的销售管理体系，售后服务管理体系，包括先进管理软件的应用。

5.各企业经营板块的培训品牌大象提供了产品技术、企业管理、技术人员系统培训。

6.对宏观市场战略战术研究和应变的受益对全球工程机械市场的研究和走向，企业的发展方向，狼只是执行品牌大象的战略和追随品牌大象的企业文化即可，不需再多费心。降低了狼群对自身高级白领的需求，大大节省了人力物力，降低了对宏观和微观市场的研究和战略调整的成本。

五、狼的贡献和生存的基本保障

狼熟悉当地市场和客户，比较专业的销售服务团队，是传统商业模式中最重要的角色。没有狼就没有大象的成功的市场占有率，凡是成功的大象，都离不开狼的汗马功劳和前仆后继。与此同时，狼也获得了应有的回报。

从销售到售后服务的多层次利润结构，只要狼的努力使产品销售量达到一定的规模，狼的生存是毫无问题的。

即使整机的市场销售不理想，传统代理体系相对封闭的自循环售后服务的独占性，对产品各环节全方位的商业垄断，完全可以覆盖狼的全部经营成本的70%以上。对于优秀的狼，即使没有整机销售利润，仍然可能经营盈利。

如果就传统的代理商体系利润结构，以当下的工程机械的巨大销售量，狼的利润也是巨大的。遗憾的是，时过境迁，由于中国工程机械市场的巨大变化，当下的代理商体系的实际情况与本文上述描述已经是不可同日而语了（详见笔者后续系列文章）。

六、就本文内容对当下几个行业热点的讨论

就本文以上的内容，对工程机械市场竞争中当下的几个热点话题，做一些简单的讨论。

1.品牌大象会放弃对狼的市场占有率的考核吗？

当下工程机械行市场激烈的竞争下，绝大多数狼的利润大幅下降，经营越来越困难，债权债务风险越来越大。对此，不仅狼在叫苦连天，包括一些第三方机构和相关人士，都呼吁品牌大象“高抬贵手”，降低甚至放弃对狼的市场占有率的考核，以缓解当下狼的生存危机。

笔者之见，如此呼吁都是“好心幻想”而已，从本文可以容易看出：品牌大象永远不会放弃对狼的市场占有率的考核！否则，狼在代理商体系中没有了存在的价值和意义。狼对的市场份额责任和义务与自身获得的回报，正是一种商业利益的合理交换，同时这也是传统代理商体系的存在的基础。除非，当下代理商体系的消亡或新的代理商体系的出现（对此本文后续将继续讨论）。

2.中国工程机械的狼可能有统一行动吗？

答案一定是否定的。如本文讨论，狼在代理商体系的实质是“傍大款”的角色，代理商体系合作核心契约文件中，狼的言行已经被契约的法律条款到商业行为的环节所“规范”，而且品牌大象有绝对的话语解释权。任何违背品牌大象利益的言行都会被严厉的制裁。那么，在当下你死我活的残酷相互竞争中，狼群怎么有可能发生真正的统一行动呢？这也就是为什么，这几年多少次所谓狼群中呼吁的统一涨价行为，最终都是流产而告终。

尤其是市场的价格战中，狼的统一行动的事件，在全世界的工程机械市场上似乎从来还没有发生过，估计今后在中国市场的发生也是极小可能性。

同理，即使同一品牌大象代理内部系统下，狼的统一行动，只要不符合品牌大象的利益，最终都会被 “各个击破”，成功概率极低。

七、结语

本文主要讨论了工程机械代理商体系中，狼（代理商）的角色和处境。中国工程机械市场的前期，在相当长的一个时期内，传统代理商体系对大象和狼是一个双赢的商业模式。狼在其中的受益“性价比”并不比品牌大象逊色。能成为知名品牌大象的狼，是一种“肥缺”的商机。至今，世界上许多国家和地区的工程机械代理体系仍然保持着如此特性。

随着中国制造业的崛起，中国工程机械市场的格局包括代理商体系都发生了巨大的变化。当下，绝大多数的狼经营困难，利润大幅降低，甚至亏损，除了呈现了中国工程机械市场的残酷竞争，同时也体现了中国工程机械代理商体系的落伍和衰落，竞争力低下，已经不符合时代发展的潮流和趋势。那么，中国代理商体系内部隐含的商业危机是什么呢？品牌大象与狼的冲突或矛盾的根源又是什么呢？如果传统代理商体系的落伍和衰落甚至消亡，而取代它的代理商体系又可能是什么样的呢？笔者将在后续的系列文章中继续讨论探讨。