【慧聪工程机械网原创报道】2021年12月10日，CMIIC2021中国工程机械产业互联网大会暨品牌盛会在长沙举行。工程机械产业巅峰对话环节，中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾问祁俊担任主持人，中联重科副总裁郭学红、山河智能副总裁朱建新、三一重工高级副总经理陈静、星邦智能总经理许红霞、恒天九五重工总经理何雨等高层领导就价格战、由约翰迪尔退出中国市场引发关于行业市场格局的思考等问题进行探讨，以下内容为论坛实录：
中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾问祁俊
中联重科副总裁郭学红
山河智能副总裁朱建新
三一重工高级副总经理陈静
星邦智能总经理许红霞
恒天九五重工总经理何雨
祁俊：2021年，约翰迪尔工程机械宣布退出中国市场。一个比较敏感的问题，在大家所从事的工作角度来看，这件事会不会帮助中国工程机械行业洗牌、加快整合速度？只回答会与不会即可，原因不用说明。第二个问题，别的外资品牌还会不会在这一两年退出？
许红霞：我认为会的。毕竟中国是一个大市场，退出中国市场意味着失去非常大的市场。
祁俊：你认为还有没有别的外资品牌退出中国市场？
许红霞：会的。
陈静：肯定还会继续的，外资和内资是谁不知道，但是一定会有，而且刚刚开始。
何雨：中国市场蛋糕太大了，太吸引人了，可能有进的，可能也有出的。
朱建新：我想多说两句。国外品牌退出中国市场，我认为还是市场环境的恶化导致的。如果这种环境继续恶化下去，我估计不仅是外资品牌，国内品牌都会死得差不多，而且伤害的都是我们的客户。
郭学红：我个人认为退出中国市场跟中国工程机械洗牌没有必然关系，那是他自己的事。以后还会有退出市场的，这是存量的，包括外资品牌，一定会有退出市场的，这是中国做所有行业发展的规律。
祁俊：会不会帮助中国工程机械行业洗牌？
郭学红：关联不到，他玩他的我们玩我们的。
祁俊：一般来说行业竞争包括四个要素。第一个要素是产品竞争，你要优质产品，高端产品，可靠性、耐久性，适用的产品。第二个是经营要素的竞争，你经营的策略、手段怎么弄。第三个是服务因素的竞争，怎么维系老客户开发新客户。第四个是价格竞争。我的观点是价格战不可避免。我在这里发表一个谬论，五年以内中国产品现在这种价格战不仅在中国打，还会打到国际市场，而且现在就在打，只是现在的量没有这么大，我跟商务部谈过两次。虽然我们现在在行业里边搞了一个行业自律7条，但是对这种现象无法去把他用行政手段约束。为什么？但是要求一点，国家“十四五”规划对机械制造业要求净利润不要低于7个点，工程机械行业“十三五”的目标是7个点的净利润，有相当一部分企业没有做到，但是我们的头部企业基本上都在十个点以上，我说的净利润，就是交所得税，交25%所得税。大多数零部件没有这么高理论，在这种情况下价格战打个不停，特别是今年。我感觉很奇怪。为什么奇怪？原材料涨了，钢材翻了一翻，煤炭翻了不到二倍，大宗商品纷纷涨价，工程机械行业企业，特别是代理商，邪门了，不知道从哪节约的钱，他降价，我认为严重地破坏了市场环境。协会包括我个人态度明确，反对价格战，但是不能搞价格联盟。因为每个企业的价格，比如说同样一台20吨级挖掘机，我记得在公司当老总的时候，卖卡特彼勒，1995年320C当时卖高价的时候是120万，现在80—90万，从1995年到现在也是一个下降的趋势。1996—1998年，做20吨挖掘机的时候当时卖84万，当时成本40万，是这么一个水平。
我们不说所有企业都卖20万，比如说三一，三一重机利润空间大。为什么？去年他的重机挖掘机这一块全劳动生产率500万一个人，不到一万职工卖了500亿，现金流资金利用率特别好，成本低。2021年1—10月统计的12家企业集团，有2家不太好，还有10家不错。什么情况呢？1—10月销售收入增长26%，财务费用下降了34%，银行利息下降了17.1%，但是财务费用节约跟银行降利息和国家的一些措施降税有关系。从我们在座的企业的角度来说，因为你们都是当家的，现象大家都知道，有些企业为了份额大打价格战。我有一个要求，主机企业对代理商、对销售不要只把市场份额作为唯一的一个考核指标。不说现象，比如说挖掘机，三一去年挖掘机利润差不多110亿，挖掘机一个产品，拿出10亿跟别的企业打，别的企业扛不住，你能扛得住吗？而且目前有代理销售的渠道，主机厂没有赔钱，是代理商在赔钱，主机厂承诺最后返点。为什么？主机厂把挖掘机18吨以下小挖给代理商的时候已经把自己的利润留了，所以他没有赔钱。但是直销的没有这个挡火墙，很难说。刚才占用大家时间做了这么多铺垫。我们不谈现象，就谈你们下一步对待价格战的态度。
何雨：作为中小企业而言，我们是反对价格战的。但是在中国不搞价格战也不可能，没有竞争发展，是一个观点。二是我希望中国工程机械协会发挥更大的指导作用。三是希望大企业能够考虑国家工程机械长远发展，要打跟国外企业打，小企业在细分市场占领一定份额。
祁俊：我插一句话，以挖掘机举例，叶老师原来给外资品牌都干过。2000年挖掘机中国市场外资品牌市场份额80%，目前外资品牌的市场份额20%多一点。这里面有几个原因，价格战是一个很重要的原因。还有一个原因，挖掘机同质化越来越严重，技术差距、产品可靠性、耐久性差距越来越小，我认为是一个综合因素。
许红霞：不打价格战就是等死，像外资品牌在中国慢慢退出市场一样的。但是只会打价格战也是找死。如果只会在价格战、商务政策条件上做事，而不真正从提升企业效率、运营质量，最终能够对员工负责对股东负责，对社会和国家负责任，对行业负责任，实际上也是迟早的事情。德不配位必有大灾，打价格战也要凭借自己的本事打，如果只会花股东和国家的钱，不度资金效率追求回报，而只会浪费钱，后面也是必有大灾。这是我对价格战的看法：不打价格战就是等死，只会打就是找死，肯定要打，但是我们不会只是会打价格战。
祁俊：要有自己合理的利润空间，要有一个底线。
许红霞：必须的，打到最差，像您讲的，工程机械行业15%的毛利，7%左右的青绿，我们单一业务，不像三一有很多回旋空间，我们在这里面各个指标各个漂亮，不同阶段有不同取舍，都会要。
陈静：我目前在总部工作，今年管营销工作。超过了我以往在总部的一些感受，这几年这个行业往死路上狂奔，以前向总裁讲过这句话，我非常认同，我们损害了很多的利益，不仅是我们自己的利益，包括客户的利益，包括供应链的利益，都获得了巨大的损。现在三一做出了很多调整，一是始终把企业健康发展和持续发展放在所有工作的第一，价格战打还是不打，还是第二位的，第一位的是要获得企业持续健康的经营，一切以这个为基础，一切以我们能否为客户创造更高效的价值为前提。我们现在把企业的健康经营，把为客户创造更大的价值，放在所有工作第一。把这个放在第一位之后，有时候打不打价格战对企业市场占有率并没有什么影响，不见得靠价格可以获得更高占有率。接下来要继续坚持把好的客户健康的客户健康的经营作为所有工作的重点，至于价格完全取决于市场竞争，不是某个企业单方面能够决定的，我认为价格战不会取得想象中的功效。
朱建新：我管技术，我也短时间管过公司的营销，而且管过比较长时间的国际营销。对市场情况，刚才说不讲现象，价格战是中国市场的一个毒瘤。我比较认同湖南星邦许总的看法，现在有一些头部企业为了争夺市场占有率，不断地去输血。这个血从哪里来呢？不言而喻。如果长期输血，估计也有断供的时候。我们企业是效益优先员工共赢，我认为我们的理念是非常对的，所以我们走的也是差异化竞争的道路。我们到目前为止还没有，哪怕意气用事跟你斗一把，打一个价格战，我们都没有做过，所以我们不跟别人打价格战。我们从创新、质量、提升服务方面给客户提升附加值的角度去做我们的工作，现在在挖掘机，我们的其他产品，虽然我们整个规模也超过100亿，但是在整个市场中，包括跟头部企业相比我们的量比较少，没有必须打价格战。价格战给我们公司造成的被动和压力确实很大，但是我觉得企业还是要对企业和社会负责，我不赞成价格战。特别是国内打价格战有可能可以把国外企业打出去，但是不希望这些企业到国外自己打自己，导致整个中国品牌不是一个有价值的品牌的感觉，这个对国家来说是非常不利的。
郭学红：中联重科一直致力于高质量的稳健的发展，从上一个周期以后，最近十年以来，在我们的战略中完全放弃了追求规模，一直追求高质量的发展作为发展的核心理念。针对会长提出的价格战问题，中联重科绝对不会主动打价格战。二是行业市场变化会根据自己的情况进行相应地调整。三是说一个个人观点，价格是市场经济的要素之一，所以市场经济的魅力在于这个地方，有没有不是多方的要素，企业在这个市场就要做好这个准备。看武林小说一样的，想做武林高手你可以去打人家，但是做好被打的准备。
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