代理商如何出海？_慧聪工程机械网

今年以来出海成了热门话题，尽管我也是出来仅仅一年，但很多朋友还是希望我聊聊代理商如何走出去的话题，把自己的体会和思考分享给大家，也请相互交流学习。

今天的话题分几个部分：

*代理商为什么也要出海？

*代理商如何出海？

*代理商出海应该注意些什么？

*走出去是不是一个长期的战略选择？

01. 代理商为什么也要出海？

首先，是因为国内工程机械市场（以下主要是指挖掘机）连续下滑3年，市场需求极度低迷，增长乏力或者说根本就没有了增长，国内销量断崖式下跌，从2021年的近30万台，下滑到不足10万台，同时伴随着价格的激烈竞争，利润微薄，代理商生存极其艰难。低价竞争虽然饱受诟病，但谁也改变不了，只能主动或被动躬身入局，参与其中。

其次，从2022年开始，或从2021年下半年开始，主机厂与代理商在销量、营业收入、利润等方面开始“分道扬镳”，即主机厂由于先期布局海外市场，使得海外加国内的总销量、收入、利润还在同比增长，而代理商则大幅下降，生存困难，个别代理商生不如死，也出现大量代理商关门歇业，有的从事二手机、租赁的业务维持生活，还谈不上生存有保障。后市场中的服务、配件、租赁、二手机、再制造等环节，也只有配件和二手机个别做的好的还能获得利润，这次行业的调整一个很大的不同是租赁下滑严重，上次行业调整租赁业务还是有些生存空间。

再次，“不出海就出局”已然成为共识。尽管出海路慢慢，但总算是黑暗中的一点微光。是一条出路，类似五六十年代的闯关东，下南洋，最初的目的就是为了活下去。至于后来的发财致富，是顺路用生死和艰辛捡来的。后面我还要提示出海的艰难。在出海走出去的战略布局方面，主机厂很显然棋高一筹，3年前或十年前就开始海外布局，才有今天的收获和成绩。三一重工等龙头企业海外营收已经超过50%。作为地代理商，如果3年前在国内业务高飞猛进之时如果布局海外，是最理想的。现在出海显然是被动出海，如果没有一定实力，或急功近利可能更不容易成功，但机会还是有的。从日本的经验看，未来10年或20年只有通过海外业务，才能避免出现经济停滞状态，现在的各种市场表现，与当年的日本完全相同，化解的成功方法就是走出去，各行业海外的营收都应该超过50%，包括人民币的走势也可做参考，因为如果我们的产品如果在海外有竞争力，必须要有汇率的支出与配合。这也是我们为什么要开辟一带一路的重要原因。

02． 代理商如何出海？

1）一般分为三个阶段：卖出去，走出去，做下去。

卖出去，是指把代理产品直接或间接，以离岸价卖给国外客户或贸易商，甚至售后服务都不管。这种方式的贸易行为，早就有，只是规模不大或没有关注和统计。

走出去，是代理商直接在海外设立办事处或公司，把代理产品从国内进口到国外销售，拓展海外市场，主要只能和任务还是销售。

做下去，是指在海外开店建厂，组建团队，甚至团队和员工以海外属地员工为主，开展整机销售、配件服务、租赁、人员培训，发展分销商等一系列全方位的运营工作，有更长远的中长期规划。

其实走出去的公司和个体很多，但经过一年半载的尝试，退回国内的大有人在，坚持下来的不多。另外从2000年---2020年，特别是2011年前早期从事工程机械的国外品牌代理商。收益比较好且早，有很多已经润出去了，现在国外市场相对较好，他们又有一些资源，耐不住寂寞，已经在国外开始运营，这个群体也可以算是走出去的一部分。

2）国内代理商根据自身规模不同，采取不同的出海策略。

小型代理商，可以先通过各种渠道找到客户，哪怕订单再小也要做，一来可以通过小订单业务，熟悉出口流程，培养人员；二来即使有少量的收益，你的内心也可以平稳，或则说不慌，之所以在国内几轮波澜壮阔的行情中，你依然是小代理商，往往不是因为市场的原因，而是代理商老板的眼界、格局、谨慎过度的原因造成的，所以要用适合你的方法进行。

中型代理商，经过多年的积累，包括管理和人才的积累，有一定经济实力，可以老板带队亲自考察，确定一个海外国家的市场，开设公司，也可以先进行配件销售和维修服务的方式介入市场，然后再进行整机销售，组建团队开展工作。

大型代理商，以前国内市场好的时候，每年利润在几千万或几个亿的代理商，选择一个或几个国外市场，后面再说到哪里去，直接到国外开公司，建团队开干就是了，纠结什么？未来10年很有可能不出海就出局。现在国内各大主机厂和大型配件生产厂，比如恒立液压都是直接开干，大投入大产出，虽然目前还没有达到计划目标，但同行业的国外知名品牌都很紧张。

3）出海地区、国家的选择原则

原则1：到有鱼的地方去。比如俄罗斯、印尼、越南、新加坡、印度。只有市场好，成功的概率才高，虽然市场的好坏是变化的，但如果市场布局过早，成本就高，有些实力小的代理商坚持不住，也可能出现你放弃的的时候，市场就起来了。

原则2：到文化接近的地方去。比如东南亚，华人聚集，沟通相对容易一些。文化和习俗的不同有时是最大的障碍。

原则三：到与我们关系好的国家。比如中东、非洲部分国家。而菲律宾虽然是东南亚，但还是要慎重，我们走出去的目的是赚钱，不是送命。

原则4：到遵守规则和契约的国家去。比如欧洲、日本。这些国家虽然门槛高，但契约精神强，只要你遵守规则，会减少很多麻烦。比如印尼虽然两国关系和经贸往来越来越好，但海关收小费和移民局罚款有时还是让人很恼火。

03.代理商出海注意一些什么？

一个人在国外受到的待遇或则被接纳程度，与国家的实力有关，这些年随着我们国家的快速发展，各项实力的提高，中国人在国际上的受尊重程度也在提高，这是值得我们自豪和珍惜的。作为工程机械代理商走出去，需要关注一下几点：

*立足国内，走向海外。不能舍本求末，国内依然是你的大本营，是生存之本。国内国外相互促进，协调发展。

*先行考察，出去看看。我们很多代理商，在经营困难时，想出去，又不敢迈出国门。其实很多时候就像我们日常工作，想都是困难，做往往没有那么难。就像我写这篇文章，前些天杂志社跟我约稿，就是觉得没什么可写的，但动起笔来，也就写出来了，质量好坏是另外的问题。其实现在有很多为出口出国服务的中介，也都很好，就是收点服务费，不应该吗？人家也是付出和经历了，是有成本的，我们不能总用“免费”的思维去应对一切。

*入乡随俗，本土管理。遵守当地风俗习惯，尊重别人有信仰，这一点非常重要！招收本地人才，尊重本地人才。我们这些年的发展以及一部分企业的优势垄断，或者叫产业集中度提高了，出现一大批霸道总裁，江湖中的“老大”文化，“缺什么就是不缺人”等不正确的观念，有的企业老板把这种文化也带到了海外，出现一些雇主和员工的矛盾，频繁辞退和更换本地员工，要么利用本地员工注册公司、贷款买房买车，经营不好后跑路回国，与国内跑路一样，造成非常不诚信的很坏的影响，受影响的最终是走出去的全体中国人，使得我们在国外的经营和生活成本极高。

*了解自己，决定方式。前面已经讲过，代理商要根据自身的实力和规模，决定出海的方式方法。

*逢山开路，遇水搭桥。走出去，说起来简单，实际到具体工作中，遇到的麻烦会很多，大大小小的各种不适合、各种麻烦。但只要你有一颗不屈之心，遇到什么就去解决什么，代理商或则代理商老板经营公司的过程，就是不断解决“麻烦”的过程，大家想想是不是这样？成立公司代理产品的麻烦、合伙人的选择苦脑、产品销售的困难、团队管理的麻烦、人才的流失、资金流紧张的困难、服务不到位的堵点、产品质量不合格的沟通、厂家及外部各种关系危机的处理等等。。。。。。

*临危不惧，泰然处之。我们在第一次出国考察时就出现了一位同行者死亡的意外，这时理性、冷静的处理极其重要，否则可能前功尽弃。这也是考察一个团队或老板的能力和经验的关键。经历风险不可怕，可怕的是没有总结和思考，使得风险一次次出现。每次行业下滑都有一部分代理商出局，就是因为没有从上一次的下滑中吸取教训。

*背靠大树，形影相随。代理商走出去，取得点进展，不要觉得可以不依靠主机厂，这是错误的认知，始终不要忘记你是代理商的事实，除非你不做代理商。前段是客户，背后是主机厂，有主机厂的支持，或则跟随主机厂出去，继续为主机厂做市场和服务，是最理想的状态。因为没有主机厂你就没有“弹药”，没有主机厂你就没有金融、产品、服务支撑。如果海外业务做的好，反过来还会对国内业务起到促进作用，相符相成。

*先收款权，后收款难。走出去很大的一个难题是产品卖出去了，收款困难，这一条阻止了很多人的出海之路，也确实有很多事例证明这是事实存在的。但本人认为，收款难在国内依然存在，为什么有的代理商逾期率是1%，有的代理商逾期率30%？主要的差别还是你对客户的把握选择和自身债权管理能力上。哪些客户必须全款销售？，那些客户可以分期和按揭？哪些客户可以分期一年哪些客户可以分期3年？首付款多少合适？这些你必须清楚、清醒和把控，否则就会一遭被蛇咬，遭遭怕井绳。代理商先要实现销售，有了收款的权利，再解决第二步收款难得问题。

*万般皆苦，唯有自渡。虽然我说要背靠大树，但依靠不能依赖，这也是生活中最朴素的道理。迈出国门需要自己抬腿，开拓市场需要自己突破，公司运营需要资金去管理。不管在哪里身处何方，天上不会掉馅饼。获得资源以及遇到贵人相助的前提是你的人品和能力足够优秀才行，缺一不可或不长。

04.代理商出海是一个长期战略选择？

代理商出海是一个长期战略选择，因为首先从历史看，闭关锁国是经济政治乃至民生最差的历史时期。其次从日本的经验看，出海是最成功的解决国内发展停滞的路径。再次从企业出海难度看，只有作为一个长期战略，才能把员工、市场、客户的基础做扎实，才能最终受益，那种捞一把就走的短期思维，最终可能是竹篮打水一场空，出海是有难度和风险的，既有国家间政治、政策风险，又有员工生命安全风险，还有普遍存在的市场运营风险，以及远走他乡的那种陌生、不适和无助感，谁跟你说出海就是捡钱，千万别信。与其不想长期主义，最好也不要出来。这与在国内做代理商的道理一样，工程机械这一行当，如果不想长期做，干脆不要介入，因为工程机械行业本身就不是一个短期见效的行业，即使懵上愚昧之巅，也一定会跌落在痛苦之谷。

05.最后