多年来，中国企业对规模情有独钟。为此，增长成为很多企业经营的唯一主题，一切经营活动都围绕着营销，企业几乎所有预算都投入到营销，企业所有政策也关乎营销。当然，企业最重要的KPIs也是围绕营销，销量和市场占有率。
这就是过去20中国工程机械行业的发展路径，企业嘴上喊着“一切以客户为中心”，行动上营销才是一切的中心，看看每家公司营销部与服务部的反差就一目了然。
没有增长，企业在股票市场就无人问津。可是，创立企业的意义是什么？为了股东（股票）增值还是为客户创造价值？多年以来，企业的经营者都是嘴上说一套，行动上做另一套，导致客户价值净现值越来越低。
客户购买设备是为了施工赚钱，客户从产品或服务中获得的总收益，减去客户使用产品或服务的总花费，就是客户价值的净现值NPV。企业的价值既不反映在其销量或市场占有率，也不反映在利润总额，而是体现在客户价值的净现值，正如菲利普.科特勒先生所说，企业价值的净现值等于其所有客户价值净现值之和。
当客户购买设备赚不到钱时，客户价值净现值消失，企业的价值也随之烟消云散，这正是今天行业所面临的危机，因为客户价值一降再降。
如果企业的发展路径只关注提升销量和市场地位，忽视增加客户价值，结果就会急功近利地提高短期收益，放弃长远利益，必将破坏行业的经营生态，最终会危及行业中每一个玩家。
我们以为自动化生产和规模化经营能够提升企业竞争力，其他一切问题都会迎刃而解，可事实并非如此。现在，中国已经有13家企业进入全球工程机械50强，可市场环境并不乐观，虽然中国企业规模不断增加，可中国企业的利润之和还不及卡特彼勒一家公司，问题似乎越来越严重。
图1：全球工程机械50强中国企业的营业额之和与卡特彼勒公司比较
图2：全球工程机械50强中国企业的利润之和与卡特彼勒公司比较
挖掘机曾经经历过一段痛苦的时期，高机即将经历挖掘机当年的“滑铁卢”，根本原因就在于企业只追求销量和股价，忽视了客户价值，上游销售端长年采取激进的信用销售，促使市场不断地野蛮生长，导致需求端严重供求失衡，结果设备出租率、回款率、租金全面下行。
行业生态的破坏导致市场持续下行，将下游租赁业带入寒冬，租赁商的财务性破产会带来上游制造商的大面积应收账款逾期，这与当年挖掘机行业如出一辙。历史正再一次重演，而人们却总是坚信自己会侥幸地毫发无损。
再说服务，在以营销为中心的发展路径中，服务就是产品遇到问题时，为了避免客户抱怨、影响销量的补救措施。如此一来，买产品，赠服务，“终身免费服务”的逻辑顺理成章。可当整机市场下滑时，没有服务后巿场的收益，很多代理商就只有关门一种选择。
很多企业对经营中的困难缺乏认知，对发展路径的思维逻辑混乱，整机销售不可能一直增长，企业必须居安思危。成熟市场数十年的经验和教训证明，服务能增加客户粘度，是带来指数级增长的助推器。可惜，很多企业管理者都缺少这样的认知。
中国工程机械行业正在面临危机，一些人却不断强调行业的规模和进步，而不是做出改变。在中国这个世界上最大的工程机械市场之一，却出现企业大面积亏损的局面，难道不让人感到痛心吗？如果中国企业不改变发展思路，海外市场的结局也可想而知。
事实证明，行业片面追求规模、忽视客户价值的发展路径是死路一条，是时候理性思考行业生态了！如果企业真正把用户放在业务发展的中心，就不会出现今天这种局面。
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