时间在一分一秒地过去，啤酒顺着啤酒瓶口终于汇成了一股液柱滴落进了摆放在桌面上的杯子里……这个在日常生活中再简单不过的动作10秒钟之内您就可以轻松完成，然而在我们这里所描述的动作，完成它却需要2分多钟的时间。因为，这个动作并非由具有灵活四肢的人所完成，而是由一台重达20t的挖掘机来完成的。不仅如此，挖掘机还进行子切西瓜、捞足球、写大字等细致动作的表演和比赛。
上述的这些表演，是河北电视台于2004年6月下旬所录制的《猜中彩》节目中外景地的一部分，并且已于雅典奥运会开幕前搬上了电视荧屏，通过卫星传送向各地的观众播放。参与此次节目录制的挖掘机，正是由威斯特中国有限公司(以下简称“威斯特”)所提供的其所代理的卡特彼勒挖掘机，而参与策划和编导工作的则是威斯特的市场部。
创意之源
郜尔力已经为这次录制撰写文案而熬了好几个通宵，但在与电视台的商讨后，还是几易其稿，终于在《猜中彩》节目录制前的一个多星期定稿。郜尔力是威斯特中国有限公司市场总监，正是在她及其所带领的市场部的全力推动下，此次和电视台的合作才得以顺利进行。而这一切，均源于威斯特对工程机械市场的认识。
当前，工程机械设备在中国的基础建设当中发挥着重要的作用。2003年工程机械行业销售收入实现了1036亿元，同比增长34%；利润总额达74亿元，同比增长65%，工程机械行业因此超过汽车，一举成为机械行业中销售收入增长最快的子行业。然而市场的竞争也日益激烈。若要长期保持市场的位置和盈利的增长，企业必须获得和保持核心竞争力——可持续发展的不被复制的竞争优势。品牌的价值无疑是企业的核心竞争力之一。
面对中国挖掘机市场日益激烈的竞争，威斯特已经意识到打造一个清晰的服务品牌，让更多的挖掘机用户不但认识到优质产品来自
卡特彼勒，而且感受到来自威斯特的体贴服务。他们力图传递“优质、专业、体贴的服务品牌形象”，因为他们相信在中国的挖掘机市场上以市场为导向和以客户为中心的竞争时代已经到来!
以客户为中心的经营理念已经贯穿于威斯特的内部运作和外部服务的方方面面。威斯特中国有限公司总经理曾至键曾在不同场合介绍公司的“倒金字塔”管理理念客户位于“倒金字塔”的顶部，接下来是销售人员和维修工程师，然后是管理人员，而曾总自己则在“倒金字塔”的最底部。
郜尔力介绍说：“在
卡特彼勒商标的金三角中，基础的支撑就是
卡特彼勒优质的产品和代理商的优质服务，而在三角的顶部是用户的收益。我们向客户提供的不仅是凝聚着现代最新科技的
卡特彼勒产品，而且是客户盈利的工具与全套解决方案。营销人员经常说的一句话——不要只卖牛排，还要卖牛排的滋滋声。”这让笔者想起采访曾总时他所讲的一句话：“如果 一个人买钻机的话，他买的不是钻，而是钻出的洞!”
有效的信息传递
企业宣传的方式有很多种，在工程机械行业内常见的宣传推广方式是选择业内的平面媒体以增强其宣传的针对性，但是与大众媒体合作，并不多见。
曾有多年世界著名消费品企业市场营销经验的郜尔力与我们分享了许多她的经验与思考。“对市场(包括竞争对手和客户习惯等)的了解是成功的市场营销策略的基础。近几年，工程机械市场客户群体产生了变化，尤其是挖掘机市场，其大部分购买群体为个体户，只有很小部分为国有大型或集体企业。客户购买决定的过程和信息获得的途径等方面都产生了差异。市场推广的策略也应及时地做出相应的调整。威斯特根据各区与亚文化的特点、行业应用、市场认知状态以及客户群体的特点制定了不同类型的推广活动。借助卫星电视这一大众媒体平台，结合奥运这一热点话题，推广品牌和产品的优势，威斯特希望能让更多的人了解和关注工程机械。同时也希望能够将其他行业的营销经验与传统的工程机械行业相结合。”
走进拍摄现场
整个活动现场气氛热烈，让到场的所有观众都兴奋不已。电视节目中穿插的竞赛问答更传递了如下信息：威斯特的服务带来业务增值，威斯特的服务支持系统、如何实现挖掘机运营的增值等问题，让观众在观看之余、体验之后增加了对威斯特专业化服务的进一步了解。实践是检验真理的惟一标准。
一个真正的服务品牌应该把自己投射到用户的使用和参与的体验中，建立与目标客户共享的价值观。而对于此次活动的效果，也许客户的声音更具说服力。“我还是第一次这么近距离地接触这些大家伙，它们太不可思议了。”一位观众表示。而一位参加现场挖掘机比赛的机手则说：“我们每天都在工地里施工，现在能够在这样的场合看到卡特挖掘机，而且做一些我们能想象到却没有机会做的‘活’，这真是有意思!我觉得这是一种展现卡特挖掘机功能的独特方法。它能使人们更多地了解强劲的卡特挖掘机，也能让人们了解我们平时都是怎么工作的!”
此次威斯特的活动中，
卡特彼勒亚实履带和亚实动力系统(天津)有限公司还组织员工赶赴石家庄参加了室内场景的录制。该公司的一位负责人表示“作为制造商，很高兴我们的代理商能够策划这样的活动，效果非常好!”
公众形象
卡特彼勒的全球代理商是
卡特彼勒极具竞争力的优势所在。作为
卡特彼勒在中国的5家代理商之一，威斯特中国有限公司成立于2001年1月，是澳大利亚投资有限公司在中国的全资子公司，也是澳大利亚威斯特设备有限公司(WTE)的姊妹公司，负责
卡特彼勒产品在华北和东北5省2市1个自治区的销售和服务。
威斯特中国虽然是一家外商独资企业，但它本身就是一个很好的企业本土化范本。威斯特目前大约有500人，本土化已经达到了98%，这使得公司能够更好地融人当地市场。
在公司发展的过程中，威斯特积极参加社会公益活动，不忘回报社会。2004年6月，威斯特向内蒙古青少年发展基金会捐赠希望工程基金，用于资助当地20名贫困学生的学业。曾至健总经理表示“我们本着‘取之于社会，用之于社会’的愿望把公益事业作为一个项目来做。”2004年6月9日，威斯特董事Ryan Stocks先生作为火炬手参加了第27届雅典奥运圣火在北京的传递活动，这也是此次从社会各行各界中选出的火炬手中惟一一位来自工程机械行业的代表。而在此之前的2002年9月，
卡特彼勒将其在中国生产的第5000台挖掘机捐赠给了北京市政府用于2008年奥运建设，威斯特作为
卡特彼勒在中国华北区域的代理，负责为这台挖掘机提供维修和保养服务。
此外，在高速公路和公交车上的品牌和促销广告，也是威斯特向大众宣传自身和
卡特彼勒形象的途径之一。不仅如此，威斯特与行业内外的媒体都保持着良好的合作关系。因为他们知道，光靠自己的力量是不够的。此次和电视台的以奥运为主题的合作拍摄，表现出了威斯特对参与北京奥运建设的极大热情。这似乎又是在告诉人们，虽然只是代理商，除了要在业内成为知名企业，威斯特更希望以一个完美的公众形象出现在大众面前。
记者手记
当价格战成为市场竞争的主要手段,当“零首付”成为销售策略的杀手锏，当2004年4月份以来挖掘机市场销量平均每月以35.8%的速度下降时，难道我们的市场专家手中只有“价格挤迫”、“极限扩张市场份额”等有限而又乏善可陈的底牌可出吗？如何引导、发现客户的潜在需求，通过实现客户价值来推销产品，推广品牌、建立面向忠实客户的品牌高地，不正是工程机械市场专家现阶段应该深刻思考的吗？威斯特的这些针对目标客户群体所进行的产品推广和提升服务品牌方面的尝试，也许能给业内人士提供一些参考。
热门推荐