品牌，是一个国家，一个城市，一个企业国际竞争力的重要体现。
现在，人人都明白品牌的重要性，只要谈起企业的发展，企业的壮大，就会说到品牌建设，品牌战略。这是好事，这是人们意识和观念上的进步，也是竞争所逼出来的，粗放式地经营已经越来越被人们摈弃，经营企业经营品牌已经是大家的共识了。但是，经营品牌要比经营企业付出地更多，更艰难，需要经过全体员工持之以恒地努力，经过市场千锤百炼地考验，经过用户精挑细选地比较。品牌一旦形成，就成了企业的形象，会给企业带来巨大地经济价值，并折射出这个企业独有的企业文化企业素质，从而形成企业强劲地竞争优势。当我们确立要创国际知名品牌目标的同时，我们一定要十分清醒地认识到，这是一个需要长期贯彻始终的工作，是一个系统的工程，也是一个寂寞的过程。绝不能流于轰轰烈烈的创，大张旗鼓地讲。要正视我们的现实：我们距离自觉地执行企业的品牌战略还有差距，优势产品成为优势品牌还要做大量的工作。 首先我们要看到，产品品牌在一定程度上反映了企业实力的大小和竞争力的强弱，比如美国的ＧＤＰ总量占到全球的四分之一还要多一些，一个很重要的因素，就是它拥有知名品牌的企业是全球最多的，因此具有很强的国际竞争力。据美国商业周刊杂志公布的２００４全球最具价值的１００个品牌，其中美国就占了５８个，全亚洲只有８个，而日本占了７个，韩国１个，中国一个也没有。因此品牌也是一个企业的核心竞争力的集中体现。随着全球一体化地加速，市场竞争已经从产品竞争上升到品牌竞争，品牌影响力已经成为企业综合竞争力的核心部分。如今，在卖方市场早已经转为买方市场、国内市场已经转为国际市场的新形式下，为争得消费者的信赖而展开的品牌大战日益激烈。我们将面对一场国际知名品牌地风暴。随着开放程度地不断扩大，世界强势公司纷纷进入我国市场，他们不仅凭借雄厚的资本实力和技术实力参与竞争，并且以世界级的知名品牌作为通行证进入中国市场。我们不得不承认，国外的知名品牌无论是在生产资料市场、消费资料市场还是服务领域市场，都逐渐地形成了进攻之势，使缺少国际知名品牌的我国企业在国际市场处于弱势地位，在国内市场处于腹背受敌的境地。工程机械行业更是如此，目前中国充其量只是工程机械的制造大国，而不是工程机械的技术强国，更不是质量强国，我们只不过是参与了全球贸易的生产环节。因此，徐工要创国际知名品牌对中国工程机械行业意义重大，但是也任重道远，绝非朝夕之功，要作为重要战略纳入规划。 其次，品牌是企业实现经营目的的重要保证。企业经营活动的唯一目的就是要赚钱、要赢利，利用强势品牌强占和控制市场，导向市场消费，提高市场占有率。据联合国发展署的统计，在国际市场上，名牌在全球的品牌中所占的比例不到３％，但在全球市场占有率高达４０％，销售额超过５０％，汽车、软件业销售额占到９０％以上。所以，知名品牌与企业做强是直接相关的。国内的好企业大多都身处销量很大但利润却低得可怜的尴尬，价格比洋品牌低的多，却还是卖不过洋品牌。仅以彩电来说吧，索尼公司一年在中国的利润超过了所有本土彩电品牌的总和。去年的宏观调控使国内的工程机械厂家一片叫苦声，年终盘点本土工程机械企业利润全线下滑，而洋品牌的利润则是全面利好，卡特公司的利润为２０．４亿美圆，小松公司０４年前三季度４１７亿日圆，相当于３３亿人民币，就连重组后连续几年亏损的ＣＮＨ去年也赢利１．２５亿美圆。对比如此强烈，我们本土企业恐怕不能仅仅用国家宏观调控来原谅自己吧？２００４年，本土工程机械企业集体上了一堂品牌课，但是在付出昂贵的学费之后，有多少企业能真正认识到优势品牌的意义并努力去培育它？本土企业受计划经济的长期桎梏，经营品牌的土壤营养匮乏，从８０年代末到９０年代初，企业的市场观念落后，品牌意识淡薄，只求快速敛钱，在经营上根本做不到要以客户为中心，要以市场为导向，创品牌往往只会成为口号和标语。为了创品牌，一些企业要去钻政府部门的后门拿批文，很多品牌也是由职能机构在行业内部评定，甚至强行指定谁是第一，谁是第二。当我们突然面临国外企业要打品牌战时，不免手忙脚乱，显出了品牌战略上的缺失，而品牌战略的缺失是绝无打造强势品牌的可能的。因此，规划好企业的品牌战略，创建强势品牌，是我们要生存要发展不得不做的工作。如果我们不能树立品牌意识，不建设品牌大国，我们国家的声誉、企业的竞争力都会削弱，我们所创造的价值都会被品牌大国所获得，与国与企与己我们都不甘心只能赚取制造方面的微利。创建强势品牌的最终目的，就是为了持续获取较好的销售与利润。 再次，强势品牌的巨大价值，会形成企业不可替代的优势资源，这种资源是可以用来经营的。在经营品牌的过程中，我们要认识到，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学地态度来规划品牌以及品牌的延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。同时，我们还要认识到，要创建强势品牌，就必须在经营品牌的过程中，不断累积丰厚的品牌资产，要完整的理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、溢价能力、品牌忠诚度的内涵以及相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设规划及目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，循序渐进。同时要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，及时调整品牌资产建设目标与策略，达到经营品牌的目的和效果。经营品牌和经营产品最大的区别在于不对等性，从国际竞争的发展趋势可以发现，一流企业定标准，二流企业卖品牌，三流企业卖技术，四流企业卖产品。这就是在国际竞争中的客观分工，不管它合不合理，不管你愿不愿意，这就是规则。 在培育品牌的过程中要把握的关键要素： 质量。品牌，特别是名牌，产品质量一定要和品牌的影响力相对应，必须为社会所公认。中国一流的质量，只能创中国一流的品牌；全球公认的质量，才能成为世界级的品牌。品牌的基础是质量，没有质量，永远不会成为品牌。更要注意到的是，同质化的质量，只能是同质化的品牌。众所周知，由世界品牌价值权威评估“世界品牌实验室（ＷＢＬ）”以及″世界经济论坛（ＷＥＦ）共同组织评审并发布的《中国５００最具价值品牌》中，徐工以７７．５８亿元排名６２位，在中国工程机械行业中列第一位，成为中国工程机械行业最有价值的品牌。但是我们自己很清醒，与国际知名品牌相比，徐工还处于第二或第三集团的水平，我们的质量水平难以胜任国际知名品牌的重任，所以，徐工要创国际知名品牌，首先要清楚自己在质量整体水平上的差距，大力培育国际知名品牌的质量意识，坚实稳步地落实质量措施，有效地提高质量水平，让质量成为支撑品牌的第一根支柱。 技术。技术创新是品牌价值提升的根本。品牌的形成靠技术，技术进步支撑品牌的提升，只有领先的技术，领先的标准，才能创造知名的品牌。因此不断创新，加快技术进步，加快培育拥有自主知识产权的核心技术，是品牌建设的重中之重，技术是品牌的第二根支柱。 市场份额。知名品牌产品不是政府给的，也不是行业评出来的，更不是自己吹出来的，而是在长期市场竞争中取得的，是企业长期通过有效的设计、采购、生产、包装、发运、市场策划及营销服务、企业管理和文化建设等方面不懈努力，积淀形成的。是社会公认的，是客户心中认可的。可以说，没有较高的市场占有率，就谈不上品牌，没有广大客户的认可和接受，就不是品牌，更不要谈知名了。市场分额是品牌的第三根支柱。 赢利水平。品牌产品一定是获得高于平均水平的利润回报，更准确地说，是高于行业平均水平的销售价格。知名品牌，应是行业的领先价格，在价格战中，是导向价格走向、领先价格水平的。当别人都不能赚钱时，它还能盈利。别人亏损时，它还能正常经营，就全球市场而言，这是铁的规则。２００４年的年终盘点更是让我们清晰透彻地认识了这一点。这是品牌的第四根支柱。 人才，或叫团队。优秀的人才，优秀的团队，就能塑造优秀的企业，创造优秀的品牌。中国有句老话：成事在天，谋事在人。所以注重人才的培养和使用，是品牌建设的内在活力。美国著名管理学家吉姆·柯林斯说过：“任何卓越公司的最终飞跃，靠的不是市场，不是技术，不是竞争，也不是产品。有一件事比任何事都举足轻重，那就是招聘并留住好的员工。”同样的道理，优秀的员工是企业创强势品牌的根本保证。企业的优秀员工来源有两个，一是靠企业的魅力吸引而来，二是靠企业自己培养。很多企业在注重市场品牌效应并努力实施品牌战略的同时，忽视了员工的价值。要知道从产品品牌到企业品牌有一个逐步提升的过程，这个过程包括知名度、美誉度到忠诚度，这个过程非常艰难，而且越到后来越艰难，因为无论是市场的知名度，消费者的美誉度，还是顾客的忠诚度，都离不开员工的忠诚敬业和精益求精。这是品牌的第五根支柱。 文化。知名品牌在整个生产销售和使用过程中，让员工和客户所感受到的不仅是物质上的满足，更多的是一种文化氛围，这就是企业文化赋予品牌的内涵，是文化积淀在品牌产品上的表现。这时的产品品牌才有生命力，才有超出使用价值以外更大的价值。相反，没有文化的企业，就不能创造出知名品牌。优秀的企业文化是公司员工一致认同的价值观，企业员工愿意做到精益求精，愿意为公司创建强势品牌贡献自己的才智和能力。瑞士的钟表几乎都是名牌，就是因为几个世纪以来瑞士钟表匠对精确的迷恋。他们已经不是在制造钟表，而是在造完美的艺术品。如果我们的员工都能把做最好的工程机械产品作为我们共同的价值观，就能把它变成自觉地行动，事事处处都能从最严格地质量标准出发，做到精益求精，用自己出色的工作质量，换取产品的质量，赢得公司的信誉，创建强势品牌。所以，坚持以人为本，注重企业文化建设，是品牌建设的源泉。这是品牌的第六根支柱。 提高品牌竞争力，要靠质量，要有责任感，更要打持久战。许多国外企业品牌百年常青，都经过几代人的不懈努力。一个品牌影响力的形成，需要企业在长期的经营中去培育和维护，踏踏实实一代一代做下去。靠一时的炒作，也许能红极一时，但品牌的生命力是难以长久的，还会留下很深的隐患。所以，搞品牌建设，绝不能只顾眼前利益，放弃长远利益，无论是所有者，还是经营者，都要在短期利益最大化和企业长远利益之间做出最佳选择。要有前人栽树后人乘凉的境界。这样，品牌的生命力才能得以延续，品牌影响力才能不断提升，才是真正的强势品牌。 本土的工程机械行业应该认识到形势的严峻和责任的重大，在激烈的市场竞争中，徐工集团愿意和同行们一道，不断加强和改善管理，互相学习，取长补短，通过长期不懈地努力，创造出更多的中国知名品牌，世界知名品牌。
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