世界最大的2500KW采煤机像条龙，人们感到自豪；平阳重工的液压支架向天空撑起一把伞，人们感到安全；660吨起重机耸入云霄，让人惊叹。在中博会太重展区，太重煤机品牌有什么奥秘呢？
欲谈太重煤机栽种“品牌树”，先讲一个故事。狼与羊友好相伴走到一条路端，羊发现青草之下有陷阱，但前面有馅饼。狼绕开陷阱吃到了馅饼，而羊绕来绕去，饿死在陷阱前。这个故事说明要吃到“馅饼”，必须创造一条新路。
写到此，不仅想起太重煤机（含太矿）总经理四年前讲的一段话：“一边是陷阱，一边是馅饼，有人绕过陷阱吃到馅饼，而有人怕陷阱而饿死。在陷阱与馅饼之间肯定有一条羊肠小道，在小道上行走的人必定是勇敢的探索者”。四年后再看太重煤机在中博会上的“品牌树”风采。世界最大的2500KW采煤机雄伟“粗壮”；在神华创造采煤最高纪录的1800KW采煤机强劲“挺拔”。这些产品雄姿勃勃，像棵棵“品牌树”，它给山西塑造品牌带来什么启迪？
启迪之一：先进理念是“品牌树”的一缕阳光。企业经营理念像普照“品牌树”的一缕阳光，决定树的成长。读读四年前太重煤机总经理的理念，至今感到闪闪发光：“理念决定态度，态度决定一切，只有理念新才能事业新”“改革的本质是发展，发展的本质是创新”“沿海先圆后方，内地先方后圆，一字不差，仅顺序颠倒了一下，沿海快速发展了，我们却还在探讨解放思想”“今天不生活在将来，明天就会生活在过去”“没有品牌就不能自主”。现在又有“特色就是优势，个性就是竞争力”“品质改变世界，创新成就未来”“始于用户所需，终于用户满意”等。这些先进的理念像一缕阳光，照亮了太重煤机经营品牌无形资产之路。
点评：狼性公司理念获得狼性公司效益，但羊性公司理念永远不可能获得狼性公司效益。理念是从怎么看到怎么办的一种价值观。中国第一代企业家的理念是造产品，第二代的理念是闯市场，第三代的理念是塑品牌。先进的品牌理念像一缕阳光把塑造品牌道路上的“陷阱”与“馅饼”照得清清楚楚，可以在塑造品牌中避免“陷阱”而吃到“馅饼”。目前先进的品牌理念就是经营无形资产的理念：品牌重于产品，文化重于物质，科研重于生产，销售重于制造，创新重于原创，无形重于有形。无形资产经营时代来了，企业家须从有形资产经营为主的理念转变为无形资产经营为主的理念。无形资产经营的理念之所以重要，源于老子的一句话：“天下之至柔，驰骋天下之至坚”，即天下最柔软的东西可以战胜最坚硬的东西。
启迪二：形象和信誉是“品牌树”的无形价值。太重煤机在太重集团领导下，近几年来其企业形象及品牌形象已形成了软实力。
8月初，太重煤机董事长岳普煜和总经理张克斌，双双荣获“山西品牌建设十大功勋人物”。这在全国国有企业家中也少有，在山西目前是首家，它隐含着巨大无形资产价值。岳普煜作为太重集团的董事长，集团共有5件国家级的品牌（3件中国名牌产品和2件中国驰名商标），其中“太矿牌”采煤机是中国24家采煤机企业中唯一的中国驰名商标。太重集团的5件中国品牌，不仅是山西目前拥有品牌最多的一家企业，而且也是全国重矿行业拥有国家级品牌较多的一家企业。
5件国家级品牌使太重及太重煤机形成了无形资产价值，也前后产生了品牌效应。太重集团在三峡1200吨起重机超标时，曾以多于对手600多万元而中标，使几家投标企业当时想不通；太重煤机并购威利朗沃时，在最后5家对手中脱颖而出，也使一些条件好的企业很懵懂，同时，几大银行纷纷从北京赶来，主动要求参股和给贷款。究其原因都源于品牌的魅力效应。有人说，仅凭太重及太重煤机的品牌在市场上就可拿到一批合同、获得一批订单。“消费者买产品很迷茫，但都敢买品牌”，因为他们相信品牌是一棵“摇钱树”，树上的果子都有价值。
点评：品牌“摇钱树”不会结出产品之果，但产品之树绝不会结出品牌之果。品牌之树既使结出一半个产品之果，第二年又必然结满品牌之果。产品之树既使结出“品牌”之“果”，人们也不相信是品牌之果。这就是太重集团及其旗下的太重煤机栽种品牌“摇钱树”的魅力。这棵“品牌树”，源远流长，源自太重建厂60多年生产了国内外360多个第一的产品、为国内外提供了20000多台套装备的质量和信誉；源自太重1989年就荣获山西的全国首次“无形资产优级企业”称号；源自太重煤机的太矿累计生产的1200余台采煤机的技术、质量和信誉；源自太重煤机四年前就有“没有品牌就不能自主”的理念。
企业家长期经营目标应该是一棵品牌“摇钱树”，但一些企业家却把赚钱当作长期目标，这就颠倒了目标与手段的关系。因为有了钱不一定能有一棵品牌“摇钱树”，而栽种下一棵“摇钱树”却会永远有钱。这同晋商名言“利以义取，名以清修”是一个道理，有了名还愁利吗？名是什么？名就是信誉、美誉度和品牌形象竞争力等，就是企业家品牌的无形资产价值。这种价值源于企业的产品等有形资产价值，但又重于这些价值。岳普煜与张克斌双双获得“十大功勋人物”，太重集团有5件国家级品牌，其背后是巨大的有形资产价值做支撑。由此可以看出，赚钱实际是企业家的一种短期目标或阶段性的手段，因为你赚了钱要反复再投入生产和经营，故这时候的钱是再投入手段。而栽种下一棵品牌“摇钱树”才是长期经营目标。比尔·盖茨说：“20多年后微软的产品可能会淘汰，但可口可乐不会淘汰。”因为可口可乐已成为一棵品牌“摇钱树”，现已“摇”了125年。当然，这不是一劳永逸，而要不断浇水、施肥和打理。
启迪之三：优质产品和科技产品是“品牌树”的根基。太重煤机研发和生产的“全国6个第一台”产品，其中AM-500机械采煤机是曾引进英国安德逊公司先进技术生产的。印度一家公司花500多万人民币用5年没有试制成功这种采煤机，而太重煤机当时仅花200多万约1年半研制成功，从中消化吸收和创新了多种先进技术。还有中国第一台智能采煤机、世界最大的2500KW采煤机等，都是以专利等为核心研制和生产成功的，其科技产品和优质产品是品牌的“根基”，没有产品的质量及科技含量，太重煤机品牌就是沙滩上的楼房。为此，太重煤机十分注重经营物质产品，投入8.5亿元建设太重煤机工业园，其中有两个多亿用于科研开发，购买增加了大量数控、数显等高端设备，形成了“一流装备、一流产品、一流管理和一流服务”的科学制造循环。
点评：根深才能叶茂，叶茂才能果丰。品牌是一棵“摇钱树”，但根基是物质产品。物质产品优质优产，品牌才能根深叶茂。中国食品产品很多，但难以大规模打入世界各国，根本原因是食品产品的质量不能取得国内外用户的满意和信任。太重煤机正是要在产品质量和品种上下工夫，才建成了全国一流的煤机工业园，形成“四个一流”等，也才有可能有今日的中国驰名商标等，才有可能冲击创造中国采煤机的第一、二品牌。
启迪之四：“000…”是“品牌树”的附加值。太重煤机的品牌是由先进制造、美誉度、专利、文化及价值传播等组合而成。太重煤机除认识到物质制造是品牌的根基外，更认识到必须塑造品牌附加值。太重煤机新班子上任后把传承企业文化和塑造形象等当作经营无形资产，同时又抓住每一次博展会塑造品牌。为参加这次中博会，他们早在两个月前，就请专家学者制定“整体创意，分步推进”的策划方案，并多次召开会议反复讨论，讨论会上有时争得面红耳赤。如他们制定的广告语，从几年前的“太矿采煤机煤海一片情”后改为“太矿采煤机采得痛快”。参加中博会前欲改为“太重煤机·精‘采’中国·精彩世界”。但会上有人主张还用“太矿采煤机”。但不同观点的同志认为，太重煤机兼并威利朗沃及太重品牌价值较高，认为用太重煤机为好，最后大家统一了意见。但直到中博会召开前几天，太重集团、太重煤机董事长岳普煜主持召开了一次汇报会，仍对广告用语展开讨论。岳普煜董事长听完后建议把“精彩世界”改为“精‘采’世界”。他说，我们的采煤机将来要采世界的煤，大家认为这个“字”改得妙，一字之改，寓意更加深刻。9月25日，当《山西日报》的跨版广告刊登出“太重煤机·精彩中国·精‘采’世界”时，受到中博会上众多中外嘉宾的格外关注。
再如中博会前，世界最大2500KW采煤机该如何陈立？开始计划陈立在展区里面，后又征求意见，改在太重展区最前面。展出后，被很多强势媒体传播，并吸引了众多嘉宾的关注和参展。太重煤机栽种“品牌树”可以说是精心选地、施肥；热心关注、培育；细心打理、剪枝等。这一切都说明太重煤机不仅重视栽种“品牌树”，而且善于塑造“品牌树”的附加值。
点评：产品是制造出来的，品牌是塑造和销售出来的。产品在制造中只有品牌的潜在价值，只有通过塑造和销售才能激发出来。产品是卖制造价值，品牌是卖附加值。如果把经营产品有形资产比作经营“1”“2”……的话，那么经营品牌无形资产就好比经营“000……”。在有形资产“1”“2”后面加上“000…”价值就提高几倍。因此，世界品牌定位专家杰克特劳特说，品牌是“智者的游戏”。不是智者，品牌价值能提高几倍吗？经营有形资产是经营看得见和摸得着的土地、工厂、设备、矿产资源、钢铁、水泥和服装等。而经营无形资产是经营看不见、摸不着的专利、版权、品牌及商标等。
我国传统的经营方式，主要是经营工厂、购买设备、制造产品、搞管理等。而对经营无形资产专利、版权、商标及品牌等，缺少相应的方针政策、经验、方法技巧等。但现在一般性的产品、工厂已经出现相对过剩，出现产品、工厂同质化的趋势。如在有形资产“1”的后面加上“2”、“3”……那么有形资产就会更加过剩，出现更多的重复建设项目等，产业结构更加不合理，严重浪费生产力。原工信部部长李毅中曾说过，我国用世界煤炭的48%、水泥46%、钢铁45%等，创造了世界9%左右的GDP，过多的物耗、能耗等源于严重重复生产浪费，也难以维持经济快速发展。因此，我国必须加快转变经济发展方式。从经营有形资产为主逐步转向经营无形资产为主，在经营无形资产的“000……”上做文章，如加大力度投资科技专利项目，或在优质产品上塑造“000……”，使产品塑造成品牌。（作者系中国管理科学研究院特约研究员、品牌专家）
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