4月11日，德国慕尼黑。有着工程机械展会“奥林匹克”之称的慕尼黑“宝马展”，在这座德国第三大城市盛大启幕。作为中国工程机械行业的“领头羊”，徐工集团携旗下9款新品强势出击，将在为期一周的时间里，与全球工程机械巨头同台“竞技”，向世界展示更快、更高、更强的“中国力量”。
“宝马展”上，徐工刮起最炫“中国风”
9款新品亮相，其中3款全球首发。在徐工强大的“全明星”产品阵容中，既有“金刚战士”XR220DⅡ旋挖钻机，也有“作业精灵”180K小型轮式装载机;既有“全能机王”XE210C挖掘机，还有“越野骑士”XCA100_E全地面起重机。正是因为有了徐工，“宝马展”上刮起了一股强有力的最炫“中国风”，彰显了质量可靠、技术先进、服务全球的国际化品牌形象。
在徐工展区，小巧灵动的XE35U挖掘机周围聚拢了众多参观人员。只见一名技术人员操作着机器，将固定在斗齿上的钢针对准螺母，稳稳穿起后，放置到一旁的工作台上。不到5分钟，三个直径18毫米的螺母严丝合缝排放在一起，并搭成了一个完美的“螺母塔”。
这，只是小试身手。接下来，它在工作人员的精准控制下，短短2分钟内，便将沙盘中的5个乒乓球顺利铲起，投入到直径12厘米的圆筒内。随后，铲斗上固定的毛笔又在纸上写下“中国徐工”四个大字。一台挖掘机竟然可以“穿针引线”，还会“沙里淘金”，又能挥毫泼墨，难怪很多观众看后情不自禁地鼓掌，并且由衷赞叹：“So amazing(太神奇了)!”
“今年参展，我们不求大，而是求精。”徐工机械总裁助理、进出口公司总经理刘建森说，此次徐工的参展设备全部通过欧III、欧IV标准，展品涵盖起重机械、土方机械、桩工机械、道路机械和挖掘机械，许多产品都是针对欧洲市场专门设计、研发。特别值得一提的是，此次亮相的展品均采用符合欧洲用户审美习惯的全新涂装，并且在噪音和排放控制标准上也全部“欧化”，引起了客户的热烈反响。
凭借徐工在全球工程机械市场积累的强大品牌影响力以及高精尖的制造实力，开展的第一天，徐工便传来捷报：泰国客户当场拍板，订下RT55E越野轮胎起重机和XCA100_E全地面起重机，并在现场举行了交车仪式。徐工机械副总裁、铲运机械事业部总经理杨东升说，他们这次带来的3款装载机产品都不准备带回去了，完全可以在欧洲“消化”。“代表国内最新研究成果的1100K大吨位装载机，已经被欧洲最大的骨料生产企业订了，可谓嫁入豪门，参展之后就投入使用，这说明我们铲运机械已经达到世界水平。”
更令人振奋的是，展会现场，徐工还与来自爱尔兰、土耳其、比利时、波兰等国客户现场签约批量出口订单，再次印证了徐工在全球尤其是在欧洲市场已经得到了用户的广泛认可。
风光徐工，不愿再当“无名卒”
三年一届的慕尼黑“宝马展”，如今已经举办到了第31届。这次参展，是徐工集团连续第9次加入这场工程机械的盛会。
别看现在徐工在展会上挺风光，其实他们也经历了爬坡登顶的艰难。回想起1992年第一次参加“宝马展”的情景，徐工进出口公司欧洲部部长张晶明很感慨：“当时我们的展位只有几个平方，还是在一个小角落里，也没有产品实物，只在墙上放了几张产品图片，摆几把椅子。”最让张晶明受刺激的是，欧美人见到徐工的亚洲面孔，会问你们是不是日本人、韩国人、台湾人、香港人、澳门人，就是没有人会问是不是中国人。“他们瞧不上中国的产品，也看不起中国人。”
别人的傲慢，主要还是因为徐工在当时自身不够强大。他们就像“刘姥姥进大观园”一样，睁大了眼睛好奇地看着那些国际巨头们的展示。“差距太大了”、“ 我们的产品真是不能看”成了大家最直观的感受。
张晶明永远都不会忘记，在那个徐工刚刚走出国门的年代，外国客户对徐工产品的抱怨。曾经有泰国客户用脚猛踢机器，对他吼道：“这是什么破烂货!”还有一次，在土耳其黑海附近施工时，机器很不争气的趴窝，客户正在赶工期，拉住张晶明和技术人员当做“人质”一样不让离开，甚至气急败坏的打了一拳。
这些委屈，如今已成为过去。当年的“小不点”，早已变身“大块头”;曾经的“无名小卒”，现在更是美誉全球。同样在土耳其，徐工的挖掘机连续高效工作十个月没出任何问题，客户改口说：你们和小松、沃尔沃差不多了，有些性能甚至还强于他们。“这真是悲喜两重天，我现在很自豪。”张晶明感受到了这种天翻地覆的变化，他们如今已经把产品卖到了欧洲的绝大多数国家，在荷兰和爱尔兰还有批量销售。一位来自北欧的挪威客户惊叹：中国人竟然把工程机械产品卖到我们这里!
在中高端产品占据主导的欧洲市场，是什么让徐工跻身这一“精英俱乐部”?在张晶明看来，没有诀窍，全靠真功夫。“一是产品要好，二是价格适合，三是讲诚信，四是有毅力，五是积极回应客户要求。”
正是靠着这股韧劲儿，徐工在全球经济形势低迷，工程机械行业一片“凄风苦雨”之下，依然在2015年交出了品牌与自营出口双第一的成绩单，可谓创造了业内不小的奇迹。在海外市场的开拓上，徐工一直以来坚持“精益、专注、创新、奋斗”的企业精神，内塑肌力，外拓市场，不断尝新求变。通过不断提升全球化营销、服务理念，细化目标市场，立足“本土化战略”，抢抓“后市场”建设，积极推进全球化布局。在大幅提升出口业绩的同时，不遗余力地塑造和提升徐工在国际上的品牌影响力。
坚定“走出去”，徐工脚步铿锵
“宝马展”只是一个窗口，见证了徐工的国际化脚步。从产品到人员再到资本“走出去”，实现了中国企业从组装到制造再到研发的华丽转变。
正是将技术创新融入血脉，徐工多了“走出去”的底气，诞生了一批代表中国乃至全球先进水平的产品：两千吨级全地面起重机、四千吨级履带式起重机、12吨级中国最大的大型装载机、百米级亚洲最高的高空消防车、第四代智能路面施工设备等，在全球工程机械行业产生了颠覆式影响。目前，徐工集团拥有有效授权专利4573项，其中授权发明专利596项，国产首台套产品100多项。就在“宝马展”上，那些曾经瞧不上徐工机械的国际巨头们，现在也来到徐工展位前仔细考察研究。
“我们过去主要是出口中低端产品，对那些国际‘百年老店’敬而远之。他们瞄准中高端市场，我们做中低端，井水不犯河水。”徐工铲运机械事业部总经理杨东升直言，随着市场格局的变化，日益壮大的徐工，需要在世界舞台上和竞争者们短兵相接了。
早在2007年9月，徐工集团在波兰的装配厂就破土动工，经过一年多的建设，于2009年3月正式投入使用，这是徐工在海外布局和产业化上做的第一次尝试。波兰组装厂的投产，对周边市场起到很好的辐射作用。自2010年开始，徐工加快了在欧洲的投资与发展，通过利用欧洲资源，高效推动了国际化和自主创新战略的实施。2010年，徐工全资收购荷兰AMAC公司;2011年至2012年全资收购德国FT公司，向整合全球资源迈出了第一步。2012年，与德国老牌巨头——施维英公司“联姻”，合资设立控股公司，全资控股施维英，极大地加速了徐工整体的国际化进程。
2011年至2013年，徐工通过与知名大学合作，投资建设徐工欧洲研发中心，并且同步设立徐工欧洲有限公司和徐工欧洲采购中心。徐工欧洲研发中心的成立使之与之前并购的德国FT公司、荷兰AMCA公司、德国施维英公司，在研发及运营上形成强有力的战略协同，助推徐工欧洲国际事业全面开拓，在欧洲真正实现研、采、销一体化。徐工集团副总经理、徐工欧洲有限公司总经理李锁云表示：“投资、融合、创新，书写了徐工进入欧洲的历程。徐工希望在欧洲建立稳定的企业，和欧洲伙伴协同，实现战略和管理创新、产品和技术创新、采购价值链创新，从而为全球提供物超所值的高品质徐工产品。”正因如此，2013年，徐工获得了德国北威州2013年度“最佳投资奖”，成为首个获此荣誉的中国企业。
不只在欧洲，近年来，徐工全方位布局全球，构建覆盖五大洲的营销服务网络，仅海外的一级代理商就有280多个，而且巴西基地及6大海外装配厂陆续投产，年出口万台主机到174个国家和地区，巴西、俄罗斯、澳大利亚、中亚、中东等市场占有率居前3位，在全球闪耀着光彩夺目的“徐工金”。
“在国际竞争中，徐工会稳扎稳打，稳中求进，不会计较一时一地的得失。我们对未来充满信心，因为徐工有突出的海外网络、完善的产品线、密集的服务网，经销商和徐工文化的融合更强。我们相信，全球‘亮剑’，徐工一拉就响!”徐工集团董事长王民说。
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