研墨，铺纸，表演开始。
在技术人员的操作下，一台型号为XE35U的金黄色小型无尾式挖掘机提笔有力，落笔有神，铲斗上固定的黑色毛笔在洁白的宣纸上轻松流畅，挥洒自如，犹如一位功底深厚的书法大家。在各国观众的凝神屏气中，“中国徐工”，四个大字赫然入目!
现场掌声雷动……
这一场景，来自于4月11日开幕的德国慕尼黑BAUMA展上。在这场全球最大、享有“国际工程机械奥林匹克运动会”盛誉的顶级展会上，纵然大牌纷至，众“星”云集，但徐工集团的展区前，却一直是人头攒动，赞叹之声亦不绝于耳。
被誉为“城镇精灵”的徐工XE35U挖掘机除了挥毫泼墨，展示中国传统笔墨文化的意趣，还演绎了“穿针引线”、“沙里淘金”的中国功夫，在狭小的空间内魔幻旋转，将挖掘机的稳定性和微动性展示得淋漓尽致，更为“世界徐工”绽放出了夺目的光彩。
而这也只是其中一款展品而已。作为国内第一个参加慕尼黑宝马展的中国工程机械企业，这已是徐工集团第9次参与盛会了。此次，徐工集团携旗下9款产品亮相，涵盖了起重机械、土方机械、桩工机械、道路机械和挖掘机械等，阵容豪华。
尤为值得一提的是，此次的展品专门针对欧洲市场设计研发，全部通过欧III、欧IV标准，并采用了符合欧洲用户审美习惯的全新涂装以及噪音和排放控制标准，其技术水平、可靠性足以与国外品牌相抗衡，而其中的XCA100_E全地面起重机、LW1100K、XE35U更是全球首发，在性能上全面领先对手。
除了强大的产品军团，同期徐工集团还派出了几百名技术人员前去交流学习。
今日阵仗之豪华，无法不令人想起1992年徐工首次参加第23届宝马展时的“寒酸”。当年，徐工只在一个毫不起眼的犄角旮旯里，摆了一个十平米的小小摊位，放了几把椅子，挂了几张产品图片，相较卡特彼勒、小松等享誉世界的工程机械大玩家，用董事长王民的话形容，可谓是“筚路蓝缕”、“蓬头垢面”，而那种初见国际大舞台的震撼与惊讶，就跟刘姥姥进了大观园一样。
“那时候产品真的是走不出去。无论是外观、可靠性还是技术水平，和世界工程机械强国相比，我们的产品真是不能看。”时隔多年，忆及当时，王民尤历历在目。
但时移世易。今日今时的参展产品已从望国际品牌之其项背升级到了与其硬碰硬的同台打拼，而矢志不移创新化和国际化两大战略的徐工，也早已成长为中国工程机械行业规模最大、产品品种与系列最齐全、26年稳坐行业之首的排头兵企业，并在世界工程机械行业里跃升至第5位，成为与顶尖巨头相抗衡、拥有一定话语权的中高端世界品牌。
目前，徐工集团9类主机和3类关键基础零部件市场占有率居国内之首;5类主机出口量和出口总额持续占国内第一;汽车起重机、大吨位压路机销量全球第一;产品出口至174个国家和地区，并在巴西、俄罗斯、澳洲、中亚、中东等市场占有率居前3位;此外，还在全球建立了280多个代理商，10大备件中心，8大制造基地，5个国际研究中心，真正地实现了从研发设计、生产制造、到销售服务互为协同的国际化布局。
而凭借强大的品牌影响力以及高精尖的制造实力，在开展第一天，徐工便捷报频传：先是泰国客户现场定下了RT55E越野轮胎起重机和XCA100_E全地面起重机，并当场举办了交车仪式;紧接着，来自土耳其、比利时、波兰的客户，与徐工现场签约了批量出口的订单;其他八台展品也渐次被欧洲客户订购一空。这些，也再次印证了，徐工集团在全球尤其是在要求苛刻、门槛极高的欧洲市场，已经得到了广泛认可。
当前徐工的海外收入已达到27%。即便全球经济形势低迷，工程机械行业一片“凄风苦雨”，但2015年徐工依然创造了品牌与自营出口双第一的奇迹，可以说，其打造世界级品质的产品、建设世界顶级企业的国际化战略已经卓有成效。
“1992年参展时，外国人会先问我们是不是日本人、韩国人，再问是不是香港人、澳门人，没人会问是不是中国人，因为，他们根本看不起中国人和中国产品。”第9次参加慕尼黑宝马展、有着从“被轻视”到“受尊重”完整经历的徐工进出口公司欧洲部部长张晶明，形容自己是“悲喜两重天”，“现在我们许多产品已出口欧美，而且当地用户和经销商认为我们的产品，如挖掘机、起重机的技术、质量和性能已与欧美产品不相上下，甚至有些性能还强过他们——徐工产品已完全可以与欧美产品同台竞技了，对此，我们很自豪。”
战略协同 助推产品正向研发
李克强总理在出访欧洲时曾说到：“如果你要建高铁、核电，在同等质量下，用中国的装备可能是建设最快、成本最低的，我有这个底气。”总理的话语重心长，背后是整个国家对制造业饱含深情的期待。
而如何从“中国制造”到“中国创造”，将“德国制造”与“中国速度”完美对接，是国内工程机械行业必须经历的转型和变革。作为中国工程机械全球拓展的领军企业，徐工集团一直肩负带领“中国制造”走向世界的使命。
作为工程机械的主战场，欧洲在整个产业中举足轻重，同时由于对产品性能和环保要求极高，欧美市场已成为检验世界各大工程机械厂商产品品质的试金石。
为了更好地推动“中国制造”“走出去”，“自2010年后徐工通过收购兼并和对外投资等形式布局全球，构建了覆盖五大洲的营销服务网络，组建了欧洲、美国等五大海外研发中心和欧洲采购中心，在德国、巴西、美国、印度、奥地利等地拥有了制造基地，在乌兹别克斯坦、波兰、哈萨克斯坦、马来西亚、伊朗等国建立散装件工厂，还并购了混凝土机械跨国企业德国施维英公司和欧洲2家零部件公司，形成了研发、制造、销售和服务的完整国际化产业链布局。”徐工进出口有限公司总经理刘建森介绍说。
其中，建设专注于中高端产品的巴西绿地项目，收购德国老牌巨头施维英公司，设立主攻液压、控制元件、传动装置的欧洲研发中心，这三个里程碑式事件，为徐工实现国际化奠定了坚实基础。
尤其是徐工欧洲研发中心的成立，其与之前并购的德国FT公司、荷兰AMCA公司、德国施维英公司，在研发及运营上形成了强有力的战略协同，助推徐工欧洲国际事业全面开拓，在欧洲真正实现了研、采、销一体化。
而借由辐射全球的国际化研发平台，徐工不但吸引了德国和欧洲的高端人才加入，还通过密切合作全面开展了新产品开发、产品适应性、共性技术及实验技术研究等，培养了国际化、正向的技术研发理念。
事实上，此次在宝马展上向世界展现的，即为徐工按照全球最严格的欧美标准、协同全球资源进行正向研发的结果，代表了中国工程机械行业研发的最高水平，堪称是中国制造向中国创造转变的一个缩影。
“过去的参展产品不是欧洲主力机型，都是按照中国标准和市场开发再针对国外需求做性能改进的，但此次，我们跟国际研发团队共同合作，从研发开始便站在全球最高的标准体系上。”徐州重型机械有限公司副总经理单增海告诉记者。
以其针对欧美高端市场全新开发的四轴极致化百吨XCA100_E全地面起重机为例。该产品按照欧美最高的标准法规和市场需求进行设计，在国内独一无二地通过了世界上最严苛的道路汽车法规认证，同时采用模块化设计，还可根据不同区域配置不同的发动机排放，是真正意义上的全球机型。
同时，徐工还打破产品孤岛，在工程机械行业内第一家真正实现了对产品的平台化研发和管理，即先定义产品平台，从自有技术出发研发零部件和子系统，最后再研发整机。“不同于之前整体参照国外产品的逆向研发，这种正向研发模式，搭建在自有的专利和技术之上。”单增海强调说。
比如其独创设计的、已申请了世界专利的大载荷单横臂独立悬架系统，全面提升了XCA100_E在不同路况尤其是狭长及较差路况下的越野能力。若遇坑洼路面，两侧轮胎可单独跳动，以保证操作的稳定性。车辆还可高速通过直径18m的弯道，越障高度达0.5m，爬坡能力提升了60%。
还有其全新研发的水平双臂销单缸伸缩系统，采用7节60mU型主臂，最大起升高度可达88m，作业性能全面领先标杆10%左右。再比如其突破传统起重机操作理念、原创研发的起重机智能臂架技术，实现了工况的自动规划，极大提升了起重机系统操控的自动化程度与安全性。
正是这些独有的技术支撑了徐工的产品创新。除此外，徐工还做了大量的工业设计和人性工程分析，从单纯的功能设计、性能设计，延伸到了产品的舒适度和人机交互设计上，其专业团队更是用了三年时间来开发人机交互系统。
而这些努力也在XCA100_E上得到了充分展现：该设备更加人性化，其在业内首发的G一代单屏人机交互平台，达到了轿车级水平，实现了操作人员与车辆的友好对话。
另一款远跨重洋的RT55E越野轮胎起重机，也是徐工在正向研发模式下与德国资深研究机构深层合作的结晶。
该产品历经3年多的虚拟仿真和优化设计，并辅以全方位、多工况的系统性测试与评估，在全球范围内获得30多项专利，实现了多模式转向时车轮转角的精确控制，并解决了超大轴载荷车辆在复杂路况下多个车轮协调转型的难题，还获得了欧洲CE、北美cTUVus认证，使我国成为继日本、美国后第三个能研发大型越野轮胎起重机的国家，移动式起重机研发能力全面进入世界一流水平。
“投资，融合，创新，是徐工进入欧洲历程的总结和展望。”对此，徐工集团副总经理、徐工欧洲有限公司总经理李锁云表示，徐工希望在欧洲建立稳定的企业，为当地社会的和谐幸福做出贡献，融入欧洲，和欧洲伙伴的协同，实现战略和管理创新，产品和技术创新，采购价值链创新，从而为全球提供物超所值的高品质的徐工产品。
而也正是基于这样的出发点，2013年，徐工获得了德国北威州2013年度“最佳投资奖”，成为首个获此荣誉的中国企业。
扎根本土 实现产品高端定制
“这次我们参展的LW800KN、LW1100KN大吨位装载机产品和 180K小型轮式装载机，已经分别被土耳其、法国和波兰客户订购了。而早些年，由于水平档次距离欧美高端产品都比较远，产品展完就转给第三方拉到非洲、中东、南美洲等市场消化了——这也体现了徐工海外战略的转型，”徐工机械副总裁、铲运机械事业部总经理杨东升表示，过去我们在国际市场上主要是面向发展中国家和新兴市场做中低端产品，现在则是面向欧美中高端市场，主攻价值链上附加值比较高的中高端产品。
徐工在海外市场上目标非常明确。因为，在发展中国家及新兴市场，说到底还是中国人之间的PK，尽管随着国内产能的大量转移，出口量一直在增加，但其竞争层次始终不高，而产品服务和后市场也在让人深恶痛绝的价格战中被牺牲掉了。
“因此，必须要与国内竞争对手拉开差距，打出差异化，向小松、卡特这些标杆企业全面对标并与其竞争。真正与国外高端品牌抗衡，才能提升我们在国际市场的地位。”杨东升分析说，当前市场需求在减少，但竞争层次在提高：客户的结构在变化，留下来的基本上都是有价值的大客户，同时他们也更看重产品全生命周期内使用的总成本，即性价比。
“这就是所谓的供给侧改革，必须要抓住机遇，加快市场、产品、技术转型，从中低端市场的同质化产品、通用技术往高端发展。”杨东升表示，以铲运机械事业部为例，徐工正瞄准欧美市场，主动往金字塔高端走。
而由于各国的气候环境、地貌特征、经济社会形态各不相同，“本土化”就成为工程机械企业国际化的首要议题。而徐工的研发就很接地气。其铲运机事业部直接利用了欧洲研发中心的液压、传动等关键零部件技术，以及美国研发中心在整机集成、工作装置机构的全局优化方面的创新设计，同时搜集并消化着欧美的技术标准、准入门槛，结合当地工况推出了高端的“私人定制”。
“我们有专门团队消化欧美的市场准入和标准要求，在美国呆了一年多，与当地机构联合研发共同设计更具备美国元素、符合当地使用习惯的产品技术，甚至具体到了爬梯、扶手等小细节。”杨东升称。
所以，LW800KN、LW1100KN堪称是徐工扎根当地、全球协同研发理念的一次集中体现，实现了大型轮式装载机设计和制造技术上的突破。从传动系多功能匹配控制系统，到新型翻车保护结构等的各种技术创新，极大提升了装载机的技术性能和工作可靠性，而部分性能指标甚至超过了国外同类产品的先进水平。
也正因此，一直使用沃尔沃设备的全球最大水泥生产商拉法基，在考察了徐工后，改变了长久以来对中国产品不屑一顾的态度，迅速为其波兰工厂订购了LW1100KN。
“从2008年开始，我们在6吨以上的大吨位转载机上持续投入，并形成了全系列成熟可靠的产品，且持续保持销量第一。而也正是通过多年来在国内矿山、港口的大批量使用所积累的丰富经验，以及长期跟国际品牌对标所掌握的先进技术理念，我们这次才敢于亮剑宝马展，挑战一直都被国外垄断的高端市场!”杨东升很是自豪。
另一款被称为“全能机王”的展品XE210C履带式液压挖掘机，亦是徐工依据前期欧美市场近千条需求反馈信息进行的定制化设计。通过自主开发的多功能机具智能控制系统，它能实现破碎、剪切、清除、压实、铣刨、推运、夹送、抓取、铲刮、疏松、吊装等多种作业，可广泛应用于土石方工程、水利建设、市政道路施工、管线铺设等建设和生产领域，在国外很受欢迎。
还有现场身手灵活、展示“中国功夫”的XE35U等，它们在研发设计过程中，都借助了美国研发中心搜集、分析的大量数据，以及欧洲研发中心的核心零部件，并深度融入了当地工程应用和用户的需求，充分满足了当地用户追求更加可靠、更加高效、更加舒适、更易维护和全生命周期最佳回报的期望。
“因为，在国外评价挖掘机好坏的只有两个人:操作员和维修员。”徐工挖掘机事业部副总经理张宏告诉记者说，做北美项目时，在与当地代理商、用户的多次沟通策划中，调研组发现当地特别流行拇指钳，就迅速作出改进，在设备上加装了拇指钳，使东西夹得更加牢固;针对卡塔尔高温、大震动、多灰尘的沙漠环境，以及地表石头多但又不允许使用炸药的苛刻工况，徐工推出了兼具防护和散热的破碎型挖掘机。
而有针对性地开发适应不同市场的质量过硬产品，这样的例子在徐工举不胜举。“之前因为不确定用户习惯，我们底气有些不足，但真正调研了解欧美市场后，我们发现，用户的要求我们都能满足，技术上没有问题。”张宏底气十足。
强化服务 塑造世界级品牌
“预计今年工程机械行业的出口整体会下降20%左右，但徐工的变化幅度不大，中国工程机械行业出口第一的旗帜依然会在我们手中。”刘建森透露，今年1~2月，在海外一些区域徐工的个别产品销量已经翻了一番。
这份信心首先来自于徐工完整的国际化布局。几大研发中心、数个制造基地的优势自不必提，其堪称最宽的产品线，此时也充分展现了东方不亮西方亮的优势，再加上其涵盖了2000余个服务终端、6000余名技术专家、5000余名营销服务人员的庞大、高效且密集的销售和服务网络，为其打造优质服务、提升服务标准、增加老客户的满意度与美誉度打下了坚实基础。
发展期重销量，低谷期保服务。高性价比的产品和不断升级的技术和研发实力，是争取用户最强有力的手段，而优质的服务则是稳固用户、维护双方长期合作关系的保证。
徐工不断对服务理念进行升级。实施精准强保服务，重点细化主动服务周期和项目，提升包内主动服务率，降低三包损失率和故障发生率，打造零距离服务;强化研发的售前服务功能，针对客户个性化需求快速形成设计解决方案，形成个性化订制差异化优势;与海外经销商一起强化服务培训，使得徐工海外服务“品牌化”“体系化”;通过“服务全球行”和“全球操机手关爱”等措施强化服务及时性和准确性，让客户实实在在体验价值营销和服务。同时，徐工还分析客户选择模式，以为客户提供整体解决方案为引领，加快从产能拉动型向资产运营型和后市场服务型转型，推出了培训、租赁、二手车等业务。
而说到服务，不得不提的就是徐工基础工程机械有限公司堪称管家式的售前售后手中一条龙服务了。
这是国内首家实现旋挖钻机自主研发、生产，并稳居桩工市场占有率第一的生产厂家。由于其产品特殊，且各国工况不同，该事业部设置了一支懂销售、语言好、设计综合能力强的15人团队，在全球7大区域长期蹲点，并成立了30人的专业出口产品服务队伍，还选定了20多位技术人员专注于适应性改进，针对国外不同需求设计开发不同产品。
“目前，我们的产品已升级改进到了第五型，可以说，不管什么情况我们都有相应的解决方案。”基础公司副总经理张忠海告诉记者，而为此，公司还推荐了25人专门去地质大学学习地层结构。
与此同时，该公司还设置了一个提供做预算、讲工法、选购机型甚至找工程等各种指导的工法研究所，并外聘了一支包括有施工经验的老客户、高校老师和承揽工程的机头在内的50人专家团队，负责为客户提供保姆式的一站式服务，可谓是有求必应。
虽然多品种少批量，但由于设计好，配套足，产品过硬且服务到位，该企业在徐工集团中亩产毛利率最高，5年内产值从2亿多元飙升到20多亿元。此次其展出的金刚战士XR220DⅡ旋挖钻机，凭借低油耗、套管施工能力强、钢丝绳使用寿命长、安全可靠性高、易于维护保养等特性，在哈萨克斯坦、叙利亚、土耳其、东南亚等地广受认可，并在土耳其同等吨位旋挖钻机市场份额中占有率稳居第一。
其次，徐工的这份信心与欧洲市场的变化密切相关。对此，十多年来一直专注欧洲市场的张晶明很有发言权。他告诉记者，欧债危机之后，欧美客户对价格更为敏感，要求也更加实惠了，尤其是在工程机械的购买上，他们讨价还价的程度甚至比非洲还厉害。但与此同时，徐工产品的评价正在被升级，甚至其在土耳其的一直“低人一等”的经销商也“被看得起了”。
历来对产品要求非常高的西欧市场，也有了可喜变化——今年以来，徐工的产品已经在荷兰、爱尔兰实现了批量销售。“我最近拜访欧洲最保守的客户时，他们坦承，你们的产品技术都达到了我们的要求，而且价格比较适中，我们能接受。”
“欧美市场的客户忠诚度非常高，一定要有铁棒磨成针的劲头。”张晶明感概，承诺重于泰山，我们必须要以优异的产品质量、技术水平和快速服务让客户放心，同时还要紧跟世界潮流，将排放标准从欧三B升级到欧四，同时，在满足质量要求的前提下，进一步提高国产化率，夯实我们的性价比竞争优势。
如今，在世界各地，随处可见耀眼的“XCMG”和光彩夺目的“徐工金”：在卡塔尔，徐工产品正在全力参与建设2022年世界杯足球赛场馆;在泰国，徐工的产品正在助力该国水电项目建设;在老挝的矿开发、印尼的铁路建设、土耳其的管线施工、埃塞的机场建设等项目上，徐工产品也都是当仁不让的主力军，为促进世界各地的经济发展，贡献着力量。
不重一时一地得失，但求做得百年老店。今年在国际市场上徐工将控制好市场风险，同时稳中求进，对重点区域加大投入，对重点项目加大跟踪，并力求联合中资企业抱团出海。“我们的目标是在‘十三五’末实现集团海外收入占50%，成为全球信赖、具有独特价值创造力的世界级企业!”
“从1992年第一次踏出国门参加宝马展，我们就没有回头路了。”刘建森很坦诚。
热门推荐