摘要：价格竞争曾在我国农机市场的阶段性发展中起到极其重要的作用，成为一些新兴企业抢占市场份额累试不爽的手段。近年来，农机市场一场场“价格战”此起彼伏，经常出现一家企业促销、多家企业跟进的现象。
市场竞争没有永恒的真理，只有变化的需求。目前，我国农机市场竞争，已经由传统的单一产品、价格为主题的竞争逐步向提供全套农业装备解决方案的综合价值竞争方向发展。主导农机企业实施的价值竞争策略，带来了诸多先发优势、成功实践。
价格竞争曾在我国农机市场的阶段性发展中起到极其重要的作用，成为一些新兴企业抢占市场份额累试不爽的手段。近年来，农机市场一场场“价格战”此起彼伏，经常出现一家企业促销、多家企业跟进的现象。产品线单一企业、新加入企业为扩大市场销量、提高市场知名度，是正常市场状态下价格竞争的主体。今年以来，受市场低迷、前期国二产品透支等因素的影响，行业发展呈现出明显的下滑趋势。传统的销售旺季不旺、淡季更淡，用户需求后移，主导产品滞销、库存居高不下成为制约企业发展的难题。为解决这些问题，不少企业采取了传统的“价格战”打法，尝试通过降价促销降低库存、增加销量。不同区域出现一家农机企业、经销商采取降价促销，便会引起价格乱战;有的经销商出于处理库存、非主导产品的竞争策略而挑起的价格战，也能带来多家跟进现象。虽然激烈的价格战能在短期给企业带来销量的提升，但是更多的是带来企业长期效益的降低，给后续带来多重压力，甚至被迫陷入竞争旋涡。
价格竞争弊大于利。实施价格竞争的企业普遍经济运行质量降低，带来诸多发展压力和挑战。
一是企业运行质量降低。长期价格竞争之所以在行业内得不到广泛认同，主要是农机企业是微利企业，伴随原材料、人工成本等快速提升，长期低价无序竞争，就会造成利润大幅降低，甚至出现亏损现象。企业利润降低、运营困难，在研发、品质等方面就难以做到长期的投入、保证。产品经营能力降低，就会影响到企业的正常销售，致使发展后劲不足，陷入恶性循环的竞争旋涡。
二是价格竞争容易冲击价格体系。价格竞争多由小企业挑起，小企业实施价格竞争，很容易完成自身较小的销量目标;一旦超出自身价格承受能力，马上进行区域转移或中止。参与价格竞争的其他企业，虽能暂时解决产品销售、库存难题，但很难做到市场急刹车。由于各企业参与方式、参与竞争产品不同，价格竞争范围扩大，容易伤害到企业自身价格体系，被迫卷入新一轮价格竞争。价格竞争已经造成一些实力不足的中小企业被迫中止发展或退出行业。
三是价格竞争容易失去用户信任。长期的价格竞争使用户对正常的价格调整策略失去信任，用户逐渐进入观战状态，不敢轻易购买，担心会有更低的价格出现。连续降价为导向的去库存模式只能在一定程度上改善厂商的库存积压状况，无助于提升企业的品牌影响力，降价力度超出用户认知甚至会对企业品牌产生巨大的负面作用。同时，无序的价格竞争难以建立用户的品牌忠诚，一旦价格回归正常，销量又会回到初始状态。当越来越多的用户对品牌失去忠诚，越来越多的企业参与价格竞争，不是高度关注产品品质、价值，就会弱化整个行业的竞争力。参与价格竞争的产品，用户潜意识会贴上“好货不便宜”的标签;一旦形成市场透支，将会严重影响后续的发展。客观的看，企业产品衰退期、产业转型期，为加快资金回笼、降低库存而实行的临时性产品“降价”则不失为一种策略。
无序的价格竞争只能是一种急功近利的短期行为，价值竞争才是企业发展的长效基础。农机发展时代、经营环境、营销模式逐步进入新的业态。价值竞争是行业升级与洗牌的关键推动力。未来农机市场健康发展，需要由主导企业引导，由价格竞争向价值竞争发展，这是农机市场发展的阶段性的必然规律。实施价值竞争，坚持以技术创新为驱动，不断提升产品和服务的附加值，提升品牌溢价能力，有望获得更广阔的发展空间。同时，价值竞争能够为用户创造更多价值，满足、超出用户心理预期，获得用户的价值认同，成为企业忠诚用户。
农机市场激烈竞争，短期看价格竞争和价值竞争将共同存在，长期看从价格竞争转变成价值竞争的趋势难以逆转。随着国内农机产业转型、农机产品换代升级步伐加快，中高端、高品质产品的批量成功上市，价值竞争更符合市场健康发展的内在需求。
一是巩固品牌形象。过度的价格竞争已经深深伤害到企业的品牌形象，弱化了企业的竞争要素。农机企业需要高度重视品牌的价值，巩固、传递企业高品质产品、高价值内涵的形象，不断加大品牌理性价值、感性价值和象征性价值传递，努力提高用户认知、认可、认同的品牌知名度，不断巩固企业品牌地位，实现由卖产品向塑品牌延伸。
二是构筑产品经营价值。加强市场预测，实现产销协同，运用营销创新，实施精准销售，有效降低库存，主动推动价值竞争。创新产品研发模式，形成生产一代、试制一代、研发一代、储备一代的能力;着力构筑战略产品、发展产品、竞争产品、遏制产品多维度的发展格局。以提高产品经营能力为重点，提升产品性能、产品质量和可靠性为保证，加强分区域农机农艺条件下的产品试验，满足用户复杂工况条件下的作业，全面提升产品经营能力，为顾客提供独特的价值。加强以价值主导、品质领先为基础的研发和制造，结合区域农机发展重点、种植模式调整和升级，在重要节点、薄弱环节和价值导向方面体现效率、效益和价值，发挥产品差异化专业技术优势，系统解决农田种植中的作业难题、个性需求。
三是提供系统解决方案。提高发现需求、创造需求和满足需求的能力，运用丰富的产品线的优化组合，为用户提供购机、培训、作业、服务等一篮子农业装备解决方案，丰富产品、价值、服务等内涵，打造价值实现平台。围绕农作物生长全周期在农机产品研发、市场细分、产品广告、品牌、销售服务等方面培育差异化优势。针对目标市场，进行全方位立体调研和系统分析，立足农业装备作业全程需求，按照用户的要求进行产品个性化设计、服务，为用户量身打造区域性、个性化产品。致力于为用户提供卓越的服务，将服务支持纳入企业市场战略，加强服务的及时性，提高服务的满意度，全面支持产品销售，力求为用户提供全价值链的价值共赢。
价值竞争是企业核心竞争能力的真实体现，领军企业会在价值竞争中继续发展。从价格竞争到价值竞争，不仅是农机企业、经销渠道的竞争，更是行业升级的必经路径。相关部门应抬高进入门槛，限制小型、微型企业进入农机产业领域，缓解制造能力供过于求的局面。作为竞争主体，需要在阶段性目标、全局性发展中明晰定位、砺行发展。实施价值竞争，就要尽快创新盈利模式、营销策略，不断丰富、完善、创新发展内涵，不断实现企业发展目标，成就中国农机品牌，创造中国农机制造。
（农机360网王超安）
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