每家企业都希望自己的老客户能不断地回头复购,增加钱包份额并推荐朋友,可是在实现中这种有机增长总是遭遇挫折,客户流失,销量下滑,企业不得不增加巿场营销费用来吸引新客户。
想象一下,如果你不必发愁如何营销和推广自己的产品,客户资产总能以超乎想象的速度增长。这样的企业是不是很幸福?
我们都经历过增量市场的这种幸福,在存量市场实现这些超出想象结果的关键,在于企业提供了杰出的客户体验(CX),这种体验巩固了人们对品牌的忠诚度,不仅成为常客,而且将客户变成品牌大使,迫不及待地向他们的朋友推荐这家企业。
不幸的是,多数企业并没有意识到以客户忠诚度为导向经营策略的好处,管理者对客户忠诚度的价值持怀疑态度,认为降价更容易吸引客户,比培养客户忠诚度更实惠。所以,很多企业虽然承诺客户第一,卓越服务,但在创造杰出的客户体验、培养客户忠诚度方面的投入却犹豫不决。
这一切都源于对客户忠诚度的认知误区,如果不能纠正这些误区,即使最完美的商业策略也可能功亏一篑。
认知误区 1:满意的客户一定忠诚
满意的客户也会流失,高徳纳集团的一项客户体验研究发现,20%的满意客户表示他们计划将业务转移到另一家企业,客户满意度与复购和钱包份额的相关性很低。这说明企业不仅要让客户满意,还必须给他们留下深刻印象,从而培养他们的复购和推荐行为,这才是企业蓬勃发展的命脉。
认知误区 2:优质服务是建立客户忠诚度的关键
在很多生意中,需要服务介入常常表明企业出了问题——产品缺陷、设备故障、账单出错等,此时客户已经非常恼火,即使服务再好,也无法改变客户体验存在缺陷的事实。
高德纳研究发现,服务过程中客户表现出不忠诚行为的可能性会增加400%,换句话说,服务更有可能削弱、而不是加强客户忠诚度,这要求客户服务人员提升沟通能力,避免造成客户流失。
最好的服务是没有服务。
认知误区 3:增加库存能改善配件现货率,提高客户忠诚度
服务及时性对客户满意度影响很大,而配件现货率是服务及时性的关键因素之一,有零件就能迅速排除故障,零件缺货则不得不停工等待。
然而,增加库存与改善配件现货率并无直接关系,准确地预测客户需求,存储正确的配件才是关键。盲目增加库存不仅无法改善配件现货率和客户忠诚度,还会增加成本和资金占用,降低库存周转率,造成库存浪费。
认知误区 4:好体验需要高成本
当企业将重点从卓越的客户服务转移到杰出的客户体验时,企业的关注点就发生了改变,不仅关注需求体验(满足客户需求),而且关注方便体验(让客户省心、省力)和情感体验(让客户感到愉悦),这就要求企业能换位思考,具有同理心,改善内部流程,让客户与企业的各种互动与交往变得简单、方便、愉悦,好体验不仅能增加客户复购概率,并且成本还可能更低。
认知误区 5:客户体验只对客户有好处
根据水印咨询的客户体验回报率研究,提供杰出客户体验的公司股东回报率是不以客户为中心竞争对手的3倍。这量化了客户体验的投资回报率,并清楚地表明,当企业从客户那里获得好评时,他们也会获得可观的经济效益。相反,在客户体验方面获得差评的公司,其股东回报表现也明显低于大盘指数。
客户体验不仅对有好处,也能给企业带来巨大的回报。种瓜得瓜,种豆得豆,企业对客户好,客户就会用复购和推荐朋友来报答企业;如果企业糊弄客户,客户也会用背叛和负面口碑来惩罚企业,不得不说,这是一个公平的世界。
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