今年3·15，蜜雪冰城又被曝光了，有记者暗访拍到其一门店将柠檬切片隔天再用，且店内卫生环境脏乱不堪。如果是其他品牌，必定是品牌先道歉，再迎来一场口诛笔伐。而这一次，却是网友们在为雪王冲锋陷阵。这一现象也让一众企业艳羡不已。
高容忍度的背后，是小雪相较于同行过低的定价、尚可的品控和味道，2元的甜筒、4元的柠檬水、均价6元的奶茶、亲民的形象……日积月累下众多消费者早已成为蜜雪冰城的铁粉。
那么在工程机械行业，能否诞生一家“蜜雪冰城式”企业？在同样低价低利润的情况下，能满足用户的基本需求，也能得到用户更多的包容。
商业模式与行业特点存在巨大差距
对于蜜雪冰城来说，成功的关键是靠低价策略，同时保持一定的品质，利用供应链和规模效应控制成本。
然而工程机械在商业模式和行业特点上与奶茶大相径庭。
奶茶属于一次性消费品，产品单价低，当购买-交付行为完成即交易终止；而工程机械属于长期消耗品，产品单价高，购买频率低，客户对设备的质量和服务都有一定的要求，要完成几千小时的质保期后才算交易终止。所以说，不同模式下单纯的低价并不适合工程机械行业。
数据来源：2024年前三季度企业业绩报告
再说降价问题。目前。盈利表现较好的工程机械企业的销售毛利率大概在20%—30%左右，净利率更低，其他企业的数据可能更低。要想实现超低价，必须要优化整个生产流程，通过智能化、自动化降低生产成本；采用更便宜的材料及配套件，但质量又不能太差；采用标准化、模块化设计，减少后期维护成本。
然而，以上这些方式大型头部企业全都做得到，甚至就是他们正在做的，反而小企业因为资金、技术有限，很多环节无法做到成本最优，而被提早淘汰出局。但问题是，工程机械企业间的低价竞争是多个品牌普遍低价，并没有出现一家像蜜雪冰城这样低到断层的情况。
而且，企业低价牺牲的是自身的利润和产品的质量，在当下的工程机械市场竞争环境中，用户注重产品本身也注重售后服务，用户是不会因为国产设备价格更低而对质量和服务放低要求的。
此外，无底线的降价也会让用户苦不堪言，之前的价格战已经出现过“用户干一年赚的钱不如设备一年降价的钱”这种奇葩现象，更增加了用户对品牌的负面印象。
细分市场与新兴市场是否存在低价策略诞生伟大品牌的可能
近日，人民日报发布一篇《“谢谢中国，你们挽救了许多美国人的后背”》报道，介绍了价格低廉的中国造小型工程机械设备帮助美国人建设家园的故事。用美国人格雷格一句朴实的话来说就是，中国的这些高性价比的机械，挽救了很多美国普通人的后背（很多重体力劳动导致后背损伤），让他们也可以负担得起工程机械。
在一个美国博主介绍美国和西方大品牌小型工程机械的视频中，还有一位来自意大利的网民在自发推荐中国的设备。在被问及为何要买中国设备后，他给出的原因很朴实：因为意大利的经济不景气，普通人手上没钱，可东西却越来越贵，人们买不起那些溢价严重的大品牌，自然会选择中国这些既便宜功能又相当不错的产品。
可以看到，“便宜且好用”的设备在各个市场无往而不利。由此推断，无论对于东南亚、非洲等基建快速增长但预算有限的新兴市场，还是人力成本上升的发达地区，企业都可以通过简化产品设计，满足通用功能，以“便宜好用”席卷市场。
其实，上面报道中提到的品牌并不是中国知名品牌，而是来自山东的一家专业生产小型滑移装载机和小微挖以及相关属具的叫Derette的公司。网站全英文，只做海外市场。
而走向海外市场、专注细分领域便是众多在中国市场竞争不过的中小企业寻找的新机遇。找准赛道，总会有路可走！
上文我们已经提到，能通过规模效应、智能产线等控制成本的只能是大企业。但是，大企业走低端路线是一种非常危险的行为，企业品牌形象或将与低端永久绑定，进而彻底丧失向高端市场延伸的可能性。在这种情况下，有可能跑出赛道的只能是身靠大资本/大企业的新品牌。也就是说，如果有头部企业想走低端路线，必须通过多品牌运营策略建立专属子品牌，在保持主品牌调性不受损害的前提下，实现低端市场覆盖。这一商业逻辑已在其他领域得到充分验证，如小米与Redmi的协同发展模式，既守住了主品牌的技术溢价空间，又通过子品牌实现规模扩张。
总之，工程机械行业可能在偶然机遇下跑出“蜜雪冰城式”品牌，但需要通过技术创新、供应链优化和商业模式重构实现低价与质量的平衡，且更可能诞生于新兴市场或细分领域，而不是整个行业，因为工程机械的重资产模式已经决定了靠低价是走不远的，合理的价格、优质的产品和服务，才是企业走下去的根基。
热门推荐