叶京生: 论增长的“质量”

慧聪工程机械网   2024-09-23 10:54   来源:杰克的下午茶

你没有看错,这里写的是增长的“质量”,而不是增长的“速度”。

随着中国经济的腾飞,很多企业都经历了前所未有的高速增长,创造了增长奇迹,高管们看上去像超人一样“无所不能”。当市场下行时,人们自然期待着高管们能带领企业“扭转乾坤”,可惜,昔日的超人又变回了凡人。

让我们换个角度来看待增长——增长的“质量”,在经历了市场大起大落之后,我们才终于明白:只有高质量的增长,才能实现可持续的发展。

业绩不断增长的企业,才能成为股市中的明星,缺少增长则股票无人问津。所以,股东要求营业额的增长是市场平均增长率的 2 倍,利润是市场平均增长率的 4 倍,股票收益就能够实现 3 倍的市场平均收益率。增长,已经成为架在上市公司高管头上的一把双刃剑,实现目标就能获得奖励和升迁,反之就不得不“滚蛋”,残酷的现实让他们只能全力追求增长。

不幸的是,取得可持续盈利增长已十分困难,贝恩公司从1994年至2004年调查了七大工业国、年销售额超过5亿美元的2870家企业,调查结果证明:只有22% 的大企业实现了持续增长,平均每年增速仅5%!可持续增长十分困难,通过并购取得的增长,在多数情况下都难以持续。

业绩大幅增长的企业,股价通常也会水涨船高,似乎只要增长就是好事。其实不然,很多业绩快速增长的企业曾经让我们眼前一亮,当我们买入他们的股票之后业绩却一路下滑,中国股民曾经为这样的“增长”付出过天价学费。

什么是好增长?什么是差增长?可持续的盈利增长才是好增长;反之,不可持续的增长就是差增长。很多企业并购之后,都没有达到预期的业绩增长目标。

我们可以将业绩增长质量分为三个等级。

1. 购得性增长(Bought Growth),通过市场营销、广告、促销、并购、补贴和低价来吸引客户而获得的增长。这是一种无机增长,因为增长是短期的,模式不可持续;

2. 平庸的增长(Mediocre Growth),伴随市场规模增加而获得的业绩增长。市场平均上涨了10%,企业的销量也增加了约10%,有时甚至还不到平均值,这种增长并不是因为企业更优秀了,而是水涨船高;

3. 赢得性增长(Earned Growth),依靠出类拔萃的产品质量和性能,以及杰出的客户体验,赢得老客户复购并增加钱包份额,还主动推荐朋友购买,带来新客户的收入增长。这是一种非促销、可持续的有机增长。

购得性增长急功近利,质量最差,客户流失率和获客成本高,而且增长不可持续。平庸的增长没有技术含量,也无法持续。赢得性增长的基础是优质客户资产,企业扎扎实实地做好产品和服务,能够实现可持续增长。这种增长很难立竿见影,所以常被企业高管所忽视。

赢得性增长包括两个要素:净收入留存率NRR(Net Revenue Retention)和新客户赢得率ENC(Earned New Customers),NRR是老客户复购和增加钱包份额的收入贡献占去年营业额的比值,ENC是通过老客户推荐(非促销)获得新客户的收入贡献占去年营业额的比值。

赢得性增长率EGR(Earned Growth Rate)也被称为高质量增长率,即NRR和ENC之和减去100%。例如:美国3D智能科技公司BILT的业绩增⻓率超过175%,由于其大多数新客户来自口碑推荐,赢得性增⻓率高达160%,这确保了增⻓的可持续性。

不幸的是,对增长的狂热追求让很多中国企业急功近利,只关注速度,不关注质量,选择了差增长,购得性增长率太高,赢得性增长率太低,甚至是负值,导致客户流失率很高,这正是今天许多企业面临困境的原因。

永远不能忘记客户才是企业的衣食父母,要实现可持续业绩增长,就必须为客户创造价值,改善客户体验,赢得好口碑,让客户喜欢和这家公司打交道,并在邻居、朋友和同事面前称赞她,从而给公司带来赢得性增长,这是企业高质量发展真正的增长之路。

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